Não banalizemos o propósito de marca

23 de fevereiro de 2021 - 16h13

(Crédito: Sankai/iStock)

Hoje em dia, é quase ofensivo uma marca declarar que a razão da sua existência é apenas vender e gerar lucro. No mundo interdependente em que vivemos, pautas como responsabilidade socioambiental, representatividade e desigualdade social pressionam cada vez mais as empresas a assumirem um papel ativo no combate às questões que afligem a sociedade.

É nesse contexto que o conceito de propósito de marca vem ganhando protagonismo. Uma breve pesquisa no Google Trends revela que o volume de buscas por brand purpose aumentou quatro vezes ao longo dos últimos dez anos. Não à toa, assistimos a uma proliferação de estudos, consultorias e especialistas no assunto.

Independentemente da metodologia empregada, a definição do propósito passa invariavelmente por perguntas como: por que a marca existe no mundo? No que acredita? O que pensa? O que faz? Como faz?

As respostas serão uma espécie de farol a iluminar a maneira como a marca deve atuar na sociedade que a sustenta. É a partir do propósito que a empresa deve recrutar e treinar seus colaboradores, fornecedores e parceiros, além de definir seus processos, políticas e estrutura. O marketing vem depois e só terá legitimidade para expressar o propósito da marca se todo o ecossistema for coerente com o discurso.

O problema é quando o excesso de hype falsifica o conceito de propósito, fazendo com que se torne cada vez mais abstrato e banal, e infelizmente é o que vem acontecendo em muitos casos.

Como bem observou Tom Roach, head of efectiveness da adam&eveDDB, um olhar crítico mostra que as marcas que declaram ter um propósito podem ser divididas em três grupos.

No primeiro, estão aquelas que já nasceram com um propósito claro. Normalmente, são empresas menores que refletem a crença dos fundadores. Essa crença permeia toda a operação, que é estruturada para equacionar uma “visão de mundo” com os lucros que qualquer negócio convencional precisa gerar para sobreviver. É raro alguém questionar a legitimidade dessas marcas. Elas são exceções à regra.

No segundo grupo, estão as empresas convertidas. Normalmente, são operações maiores que decidiram adotar um propósito há pouco tempo. Estão genuinamente dispostas a fazer a diferença no mundo. Às vezes, para corrigir erros do passado, às vezes, porque simplesmente querem melhorar. Mas, por serem operações complexas, eventualmente são obrigadas a tomar decisões pragmáticas que colocam o lucro na frente do resto. Elas têm consciência disso, entendem que a jornada da transformação é árdua e não será resolvida de um dia para o outro. Mas avançam, mesmo que nem sempre no ritmo desejado, rumo à direção correta.

Por fim, no terceiro grupo estão as impostoras. Para elas, propósito se resume a ações publicitárias que abordam questões como diversidade, machismo, racismo, seja lá o que estiver no trending topics naquele período. São marcas que normalmente falam uma coisa e fazem o oposto: defendem a diversidade, mas é sub-representada em suas estruturas; levantam a bandeira do feminismo, mas não oferecem igualdade de direitos e de condições para as suas funcionárias; postam hashtags contra o racismo, mas não têm negros o suficiente na empresa, muito menos em posições de liderança. E o pior: não fazem nada para mudar. Encaram o propósito como uma mera ferramenta para surfar o hype do momento e trazer algum ganho de reputação. É provável que seja esse o caso da maioria das empresas.

Já passou da hora de nós, publicitários e marqueteiros, combatermos a banalização do propósito de marca em vez de contribuirmos para falsificá-lo. Empresas precisam agir antes de falar: a publicidade é apenas uma pequena parte dessa história.

Um bom começo, como diria Les Binet, também da adam&eveDDB, é o detector de impostores. Funciona assim: diante de qualquer iniciativa que a marca queira implementar em nome de um propósito, façamos duas perguntas simples: Ainda implementaria se não pudesse divulgar? E se tivesse que sacrificar parte do lucro? Se as respostas forem não, a marca, muito provavelmente, não tem um propósito. É só mais uma oportunista.

*Crédito da foto no topo: Irina Devaeva/iStock