O branding por trás das estruturas

29 de maio de 2024 - 6h00

Você já se perguntou por que alguns segmentos possuem mais destaque do que outros quando falamos de construção de marca?

Seth Godin capturou brilhantemente a essência do branding quando disse que “uma marca é um conjunto de expectativas, memórias, histórias e relacionamentos”. Embora o conceito seja amplamente reconhecido, as marcas mais bem-sucedidas incorporam o branding em todos os aspectos de suas operações diárias, desde a experiência do usuário até o design e a própria essência do negócio. Enquanto isso, marcas não tão “mainstream” tentam comunicar sua identidade de outras maneiras, como é o caso do mercado imobiliário, que utiliza diversas estratégias para isso.

Nesse setor, encontramos uma variedade de elementos: empreendimentos, experiências, design, preços competitivos e estratégias de marketing, como anúncios em placas e stands de vendas. Essa diversidade é compreensível, considerando que a compra de imóveis é uma decisão extremamente importante para as pessoas, muitas vezes ligada a sonhos e aspirações de longa data. Entretanto, uma dúvida não se cala: “Qual é o principal desafio disso tudo, especialmente no mercado imobiliário?”

De acordo com uma pesquisa realizada pela Associação Brasileira de Incorporadoras Imobiliárias em 2022, a construtora responsável pelo empreendimento é o último aspecto considerado pelos compradores. Isso deixa um alerta claro: o que está faltando para que esse mercado se conecte verdadeiramente com seu público? Estamos falando de um local onde as pessoas vão viver, que deveria refletir seu estilo e visão de mundo, assim como qualquer outro produto.

Isso ocorre porque há um claro desperdício de valor, não apenas financeiro, mas também em termos de energia e propósito da marca. Apesar de existirem diversos pontos de contato para atrair a atenção do consumidor, raramente eles seguem um mesmo fio condutor.

Como mencionado anteriormente, branding vai muito além do visual ou da paleta de cores. Se pensarmos no branding como um iceberg, esses elementos seriam apenas a ponta visível. Construir uma marca envolve ter uma estratégia que permeie a empresa em toda a sua profundidade, bem como as experiências que ela proporciona.

Enquanto os esforços não estiverem alinhados, o mercado imobiliário continuará sendo escolhido principalmente pela transação comercial. Um exemplo disso é a frequente ausência de associação entre a felicidade de ter adquirido um imóvel e o reconhecimento da marca que está por trás dele.

A construção de valor é crucial, não apenas pelos aspectos funcionais do imóvel, mas também por evidenciar os valores que a empresa incorpora e entrega em seu produto final. Assim como as pessoas se orgulham de possuir um iPhone, é importante que elas sintam o mesmo ao adquirir um empreendimento de determinada marca.

Criar marcas de destaque significa integrar o branding em todas as decisões diárias. Desde as cores utilizadas nas peças até as estratégias que impactarão o orçamento no próximo trimestre. Qualquer marca que deseje sucesso deve manter-se fiel aos seus princípios e avaliar se suas decisões diárias os fortalecem ou os enfraquecem, seja no mercado imobiliário ou em qualquer outro setor.