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Opinião

O melhor algoritmo é o que as pessoas gostam de fazer

A criatividade a serviço da conexão com as pessoas, não das convenções e formas estabelecidas no mercado


21 de março de 2024 - 14h00

Definir formato é criar padrão. É um combinado de como vamos reconhecer, e consequentemente, tratar algo. É essencial para permitir que nos organizemos coletivamente, possamos definir padrões de linguagem e praticar a comunicação. É assim na vida, em um “acordo coletivo” de falarmos uma língua para nos expressarmos, e é assim na comunicação profissional. Na TV, 30 segundos, merchandising, vinheta… No rádio, spot, jingle, citação…

No digital começa a ficar mais complexo, tanto por todo dia termos uma nova tela, novos comportamentos e infinitos formatos: link patrocinado, bumper, post estático, carrossel, impulsionamento, publi com creators, parceria paga, reels, desafio de hashtag de marca, e por aí vai, quanto por toda hora o mercado dar um nome novo para as mesmas coisas.

E não para aí. Temos também os (famigerados) algoritmos das plataformas. Uma promove formação de bolhas, outra é “mar aberto”, outra depende de interação, todas são beta e dependem de investimento em mídia e dos creators. Pelo menos até a data que esse artigo foi escrito.

Diante de tantas possibilidades e “regras a serem seguidas”, entre muitas aspas, há um desafio de comunicação que precisa ser resolvido, geralmente com prazo, verba, quantidade de pessoas para resolver e margem de erro nada confortáveis.

E é aqui que chegamos no ponto de provocação desse texto.

Seja qual for o modelo de estratégia que adotamos diante de uma grande campanha, de forma geral a solução criativa encontra uma ou mais soluções. No “long tail de peças”, seguem-se os parâmetros técnicos convencionados de cada plataforma para “descer o funil”, os tais desdobramentos. Quem nunca, né? Seja pelo modelo de compra de mídia, pelos algoritmos de plataformas, pela capacidade de produção que caiba no prazo ou seja pela intenção direcionada a cada canal, muitas vezes pouco customizada.

O extrato disso é geralmente ter campanhas que funcionam, sim, mas com muita margem para explorar melhor as potências de cada ponto de troca entre a marca e as pessoas, que podem (ou devem) se dar no digital, pela testagem de formatos e uma aposta cada vez maior na linguagem nativa de cada comunidade que a marca irá se relacionar.

Do outro lado, em um metaverso em que as pessoas vivem e se relacionam de fato, existem as marcas, mas, também, existem as fofocas, as polêmicas, as trends, as macetadas no apocalipse ou outro meme que ao ler esse artigo já pareça ultrapassado.

É pedir demais que, além de criar e produzir uma campanha que atenda aos briefings em sequência e funcione, uma mesma equipe entregue também conteúdos que conectem a narrativa da campanha à linguagem que as pessoas vão de fato parar o dedo e se conectar genuinamente.

Esse olhar que parte do que está acontecendo no momento nas comunidades e digamos, sobe o funil, é o ponto de encontro entre os formatos, regras e algoritmos de plataformas e o principal algoritmo que a comunicação deve seguir: o que as pessoas realmente gostam de fazer. É o que conecta a campanha à realidade de cada um e garante não só melhores números de performance quanto uma relação mais próxima com uma marca, métrica que não escrevemos tanto, mas é objeto de desejo intrínseco ao que fazemos.

Para explorar melhor a potência de cada canal e de fato evoluirmos a relação de uma marca com as pessoas, precisamos focar no que importa, que é as pessoas gostarem e se relacionarem de forma genuína com o conteúdo que oferecemos.

Muito bonito, mas como fazer isso se a realidade no dia a dia não permite tanta atenção assim a detalhes específicos de cada comunidade em cada canal? Se possível, no seu contexto:

Tenha “margem de acerto”: mais importante que um esforço de comunicação fechado e detalhado, é aceitarmos que é impossível se comunicar com alguém sem escuta, sem troca. E essa é a parte mais sedutora da comunicação digital a meu ver. Entre a decisão de aprovação da lista de peças ou ativações que vão para o Instagram e tenham associação com a campanha cabe, por exemplo, ampliar o leque de possibilidades e, de fato, testar outras abordagens que façam mais sentido “pelos óculos” das pessoas, com peças com linguagem nativa seja através de creators, seja por animação, seja por meme, seja com um spin-off específico da campanha para aquele canal.

Direcione a intenção de potencializar cada canal: Uma campanha que nasce como filme de 30 segundos para TV normalmente chega ao Instagram com peças desdobradas. Aqui o gatilho para alocar mais ou menos intenção é aplicar um filtro se a atuação no canal é um desdobramento de algo criado para outro ambiente, ou se de fato foi feito para aquele contexto. Cada canal tem suas comunidades e (sub)culturas, e se adequar ao que as pessoas gostam no ambiente certamente é melhor do que fazer com que elas se adaptem à sua presença.

Busque parceiros que ampliem a capacidade de produção direcionada àquela intenção: Nos esforços recentes do que chamamos de “Native Ads” aqui no A-LAB, literalmente nos acoplamos às agências que criaram as campanhas e abrimos uma espécie de spin-off para cada canal de redes sociais com uma equipe dedicada. Não só porque temos nosso trabalho focado nesses ambientes, mas também porque se faz necessário esforço e olhar específico.

Por fim, esse conteúdo é para enaltecer a importância de trazer natividade na troca entre marcas e pessoas como forma de ampliar a potência de uma ideia nesses ambientes, assim como ampliarmos o olhar para capacidades específicas do universo digital, como a aposta em especialistas em narrativa e a abertura ao acerto pelo teste. É sobre construir junto com as comunidades e a partir delas. Usar a criatividade que tenha como parâmetro central a conexão genuína das pessoas com o que elas gostam de fazer tem dado bastante retorno por aqui, tanto no resultado das campanhas quanto no dia a dia de fazer comunicação.

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