O pulso das ruas, as redes e o avanço tecnológico

Áreas de comércio são regiões de intensa movimentação e onde muitas tendências de consumo começam a surgir a partir de uma mistura de perfis, classes sociais e culturas que frequentam lojas em ruas e shopping centers de todo o País. O varejo é um negócio feito por gente, no qual a comunicação é fundamental.

Acostumado a enfrentar crises econômicas, o setor sempre foi inventivo para criar ocasiões de consumo. As transformações dos hábitos dos consumidores agora dão novos contornos aos desafios diários de bater metas.

Não somente em termos de consumo de produtos e serviços, como em entretenimento e informação, o brasileiro está mais multicanal. No caso de produtos de bens de consumo massivo, os brasileiros frequentam mais de nove canais, segundo a edição deste ano da pesquisa Brand Footprint Worldpanel by Numerator, que indica as marcas mais escolhidas pelos lares a partir de uma métrica que combina frequência de compra e penetração.

Das 350 marcas analisadas pelo estudo, 167 registraram crescimento no indicador. Destas, 89% avançaram em oito ou mais canais — dado que demonstra a importância de conseguir oferecer ao consumidor o produto que ele quer, no momento e canal desejados. O levantamento abrange marcas de alimentos, bebidas, beleza, higiene e limpeza.

O varejo também é caracterizado pela necessidade de agilidade na comunicação e, mais recentemente, tem sido posto à prova pela demanda de hiperpersonalização das ofertas e das mensagens publicitárias. Nesse cenário, o setor tem aumentado os investimentos em ferramentas de inteligência artificial (IA).

A tecnologia está amplificando a capacidade de produção de conteúdo em escala, possibilitando a criação de milhares de peças distintas em tempo recorde — e com customização para diferentes públicos e ocasiões de consumo.

A reportagem de capa desta edição, do repórter Caio Fulgêncio, mostra como agências e varejistas estão combinando produção tradicional e IA para criar campanhas e conteúdos digitais e para testar ideias e conceitos sem ter que fazer gravações.

Nesse contexto, a replicação de resultados positivos pela IA poderia gerar aumento do nível de pasteurização da criatividade? Apenas se as economias de tempo — e, em alguns casos, de dinheiro — não forem empregadas para dar mais espaço, oportunidade e estímulo para a sensibilidade, o talento e o olhar humano, elementos que ajudaram aconsagrar a criatividade brasileira como geradora de negócios e ganhadora de prêmios.

Um dos responsáveis por ajudar a consolidar indústria publicitária nacional, Roberto Duailibi, o D da DPZ, faleceu na sexta-­feira, 18. Primeiro publicitário eleito para assumir uma cadeira na Academia Paulista de Letras, o sul-matogrossense radicado em São Paulo se notabilizou pela influência na criação e nos negócios da publicidade.

Ao lado dos sócios Francesc Petit e José Zaragoza, criou a DPZ, agência que ajudou a mudar os parâmetros do mercado publicitário. Entusiasta de “um ambiente de humor, uma atmosfera leve para os talentos florescerem”, como relembrou Luiz Lara, presidente do Cenp, em reportagem especial da editora Isabella Lessa, Duailibi inspirou e incentivou gerações de publicitários.

Em uma de suas últimas entrevistas, no início deste mês, ao podcast Tantos Tempos, parafraseou Clint Eastwood ao ser questionado sobre o sentimento de velhice: “É simples. Eu acordo todo o dia e saio, não deixo o velho entrar”. Que seu legado permaneça.