Por que a tecnologia está fadada à disrupção em 2020

20 de janeiro de 2020 - 18h48

(Crédito: Maxkabakov/iStock)

2019 foi um ano repleto de destaques para o mercado de tecnologia, desde falhas maciças de IPO, testemunho no Congresso (norte-americano) sobre privacidade de dados e práticas de anúncios até as tão esperadas concorrências no mundo de streaming. Muitas dessas questões, bem como práticas comerciais controversas, preparam o cenário para 2020 junto à onda de fatores que vêm para abalar a tecnologia, a mídia e a publicidade.

Aqui estão minhas quatro previsões sobre o que esse ano que mal começou reservou para a tecnologia:

1. A Netflix se tornará compatível com anúncios
Se você seguir meu bom amigo Rich Greenfield, da LightShed Partners no Twitter, provavelmente já sabe como falamos sobre esse tópico — onde minha crença é que todas as empresas que estão alcançando dezenas de milhões de pessoas, inevitavelmente, entrarão no negócio de US$ 600 bilhões da publicidade, incluindo a Netflix. Muito já foi escrito sobre isso: a Disney+ e a Amazon estão ficando mais fortes, oferecendo muito conteúdo de qualidade, o que só dificulta a manutenção da Netflix para seus assinantes.

A Disney está oferecendo um pacote completo de seus serviços de streaming — Disney +, Hulu e ESPN + por US$ 12,99 nos EUA e incluirá a parte da Hulu que é suportada por anúncios. A Amazon, que já é a terceira maior empresa de publicidade nos Estados Unidos, com US$ 18 bilhões em receita, tem uma grande vantagem com o Prime, um serviço que agora está sendo usado por mais de 100 milhões de pessoas.

Há uma boa chance de a Disney e a Amazon já estarem na maioria de nossas casas em algum nível e continuarão a usar a publicidade como uma ponte forte para fazer parte cada vez mais de nossas vidas.

Por mais bem-sucedida que seja a Netflix, a empresa enfrenta um novo tipo de competição em todas suas frentes, desde a qualidade do conteúdo original, distribuição e preço. Enquanto a mesma diz que não seguirá para o caminho da publicidade, acredito que este seja seu destino. Com seu alcance, dados, recursos de tecnologia e oportunidade de alcançar usuários, sendo a publicidade na TV um veículo de tanto sucesso para os anunciantes, prevejo que eles se tornarão uma das maiores empresas de publicidade do mundo e nunca mais voltarão atrás.

2. A Apple terá sua primeira falha no iTunes em outras TVs (que não da Apple)
O sucesso da Apple está nas mãos da respeitada e visionária capacidade de Eddy Cue de fazer desta uma empresa de serviços, com músicas, pagamentos, saúde e conteúdo. Mas, para ter sucesso em uma estratégia de serviços, a Apple deve se tornar onipresente e oferecer seu conteúdo/serviços em qualquer lugar, o que é algo que a empresa não fez com sucesso até o momento. Como exemplo, a Apple pode realmente conseguir uma parceria com a Samsung, fornecendo conteúdo através do iTunes? Me recordo que o aplicativo do Spotify no Apple Watch ainda é apenas um controle remoto para o seu telefone, mas não é um aplicativo independente como em qualquer outro smart watch. O maior desafio da Apple é levar toda a magia e recursos que gostamos de usar no reino da Apple, para fora de seus domínios em parceria com outras empresas e pessoas. A Apple pode fazer parcerias? 2020 será o ano em que precisaremos ver a empresa evoluir para algo totalmente novo, culturalmente, sob a liderança de Eddy, ou falhar neste novo mundo de serviços para o qual todos estamos caminhando.

3. A revisão humana (e não de inteligência artificial) do conteúdo levará a um ressurgimento da verdade. Uma qualidade maior está por vir
Em um mundo imerso em fake news e falsificações cada vez mais complexas, a linha entre fatos e opiniões torna-se cada vez mais tênue. Com isso, veremos as empresas de tecnologia voltando à algumas práticas do passado. Lado a lado com as soluções de inteligência artificial (IA), elas farão grandes investimentos em recursos humanos para criar práticas e políticas éticas para melhorar a sociedade. Será nossa responsabilidade, considerando o tamanho deste problema, e mesmo o melhor da IA nunca terá um pressentimento, suspeitando que algo que parece correto pode estar errado — algo que as pessoas conseguiriam fazer. Ao mesmo tempo, continuaremos vendo empresas de mídia saindo de categorias polêmicas e problemáticas, como o Twitter banindo todos os anúncios políticos.

Veremos um ressurgimento da verdade e da qualidade online. Para aqueles que interagem com os usuários online em qualquer forma ou formato, será tão normal ter uma equipe de curadoria humana em sua equipe quanto ter uma máquina de café em sua cozinha. Esse “retorno à humanidade” restabelecerá a confiança na mídia e apoiará o jornalismo no futuro.

4. A publicidade será impulsionada pelo ROI real e pela lealdade, e não pelo crescimento a todo custo
Há algum tempo, os investidores priorizam o crescimento ao invés da receita. Os problemas recentes nos mercados de ações sinalizam que esses dias estão chegando ao fim. A mentalidade de “crescimento a todo custo” está por fora. O crescimento sustentável, lucrativo e de longo prazo é interessante novamente.

Para a publicidade, isso significa gastos mais inteligentes. As empresas não poderão arcar com custos de aquisição de clientes (CAC) insustentáveis e inflados. No passado, o crescimento era só o que importava, levando algumas empresas a gastarem mais do que podiam ou realmente conseguiam, mesmo incluindo o valor do tempo de vida útil da aquisição que fizeram. Agora, veremos um novo foco em rentabilidade e ROI.

Isso também resultará em um novo KPI de lealdade. Os custos de aquisição estão aumentando e estratégias como a retenção de clientes crescerão em importância para compensar o aumento dos custos e reforçar o foco no ROI.

É provável que este seja um ano para recalibrar a relação entre tecnologia, mídia e publicidade. Veremos uma correção do curso, um passo atrás na dependência excessiva de IA e da mentalidade míope de “crescimento a todo custo”. O surgimento de um novo conjunto inesperado de empresas com ambições de publicidade também pode causar um abalo no setor.

**Crédito da imagem no topo: Reprodução