Toda jornada tem seu fim

14 de maio de 2021 - 6h00

Há anos, o termo “Jornada do Consumidor” tornou-se comum entre profissionais de marketing e indicava o caminho de tijolos dourados a ser seguido rumo ao sucesso, ao sugestionar produtos de maneira assertiva a um determinado grupo de consumidores. Explicando melhor, fragmenta-se a mensagem por etapas (atenção, interesse, preferência, compra, uso e defesa) e, dessa maneira, orienta-se o consumidor pelo chamado Funil de Conversão. Pronto, estava criada mais uma fórmula do sucesso para ser embalada e vendida a clientes ávidos por baterem seus KPIs de vendas, interação, geração de leads etc.

Fórmula de sucesso para mapeamento da jornada do consumidor já não funciona tão bem (Créditos: Negative Space/Pexels)

É correto afirmar que durante os últimos cinco, seis anos essa estratégia funcionou muito bem, especialmente devido ao avanço das redes sociais como local onde todas as etapas da jornada ocorrem e podem muito bem ser monitoradas. Porém, esse passeio do consumidor, feliz e cantante, assim como os personagens de Oz, não duraria muito tempo. E por falar em histórias fantasiosas, podemos dizer que, hoje em dia, temos uma jornada mais parecida com o caminho percorrido por Chapeuzinho Vermelho rumo à casa da vovó.

Pensando nisso, imagine que nossa querida Chapeuzinho recebeu centenas de sugestões de caminhos para se chegar até a casa da vovó, e finja que eles sejam como impactos diários de comunicação. Subconscientemente, ela selecionará os caminhos mais viáveis, a partir de suas experiências prévias e referências, assim como as redes sociais selecionam o que iremos ver, com base em nossos interesses. Ela quer partir do ponto A e chegar ao ponto B no menor tempo possível, para que consiga entregar a cesta cheia de quitutes fresquinhos à vovó, porém, ela sabe que poderá enfrentar adversidades e, talvez, tenha que reavaliar sua rota. De maneira semelhante, escolher comprar um produto também é uma atitude que está sujeita a intempéries, tais como comparação de preços e marcas, avaliação de outros consumidores, tempo de entrega, opinião de influenciadores etc. Existe o desejo pelo produto visto no Instagram, mas nem sempre a compra ocorrerá de imediato, pois todos querem fazer a melhor escolha.

É aí que aparece o lobo e diz a Chapeuzinho que ela pode chegar mais rapidamente à casa da vovó se pegar um atalho, mesmo que ela nunca o tenha usado. Seduzida pela possibilidade de alcançar seu objetivo de maneira mais assertiva, ela muda sua rota, mas acaba percorrendo um caminho ainda mais extenso. Enquanto isso, o lobo chega primeiro à casa da vovó e a devora em poucos minutos. Isso é o que acontece quando anunciantes sobrecarregam o consumidor com estímulos durante a jornada, forçando-o à conversão no menor tempo possível o que, à primeira vista pode parecer ótimo, mas não é.

Ao chegar à casa da vovó, Chapeuzinho desconfia de que não conseguirá entregar a cesta, pois aquela que ali está não mais é a vovó e sim o lobo, aguardando o melhor momento para abocanhá-la. Ao confirmar isso, ela não tem outra opção a não ser gritar pela ajuda de caçadores. O final, todos sabemos. O mesmo pode ocorrer quando recebemos o produto comprado às pressas: insatisfação, decepção, irritação e outros sentimentos negativos. É quando o consumidor aciona a área de sucesso do cliente (profissionais com lugar garantido no céu, se ele existir) e despeja todo o seu ódio em busca de reparação. Ele se sente enganado e quer ser compensado por isso.

Moral da história: tenha cuidado com a jornada proposta, pois ela não pode ser controlada. Ela pode ser monitorada, mas jamais será guiada por qualquer anunciante. A maioria das jornadas que acabam em tragédia, como a de Chapeuzinho Vermelho, ocorrem por partirem da premissa ultrapassada de que atributos de produto devem ser comunicados a um determinado grupo de consumidores, de acordo com seus hábitos e interesses.

Como descreve Kotler, esse é um argumento de marketing 1.0, onde o produto ficava no centro da discussão, entre os anos 1990 e 2000. Observem a discrepância entre proposta de jornada e momento de mercado.

A jornada atual deve considerar a cultura dos grupos de consumidores como o centro da discussão. A oferta de um produto deve servir ao propósito de amplificar personalidades, estilos de vida ou causas defendidas por pessoas. O produto não é mais solução, mas sim ferramenta de realização de um objetivo do consumidor. Os melhores caminhos de jornada não consideram etapas, mas sim pontos de contato onde possam ser relevantes para o cliente, ajudando-o em sua busca por externar seus valores.

Em outras palavras, uma loja física criada em parceria com Key Opinion Leaders (personalidades seguidas por grandes influenciadores) de determinado segmento pode ser local de inspiração, preferência, conversão e defesa. Tudo isso ao mesmo tempo e em questão de minutos. Da mesma maneira, um amigo pode descobrir determinada marca que traduza seus valores numa sala do Clubhouse, postar sobre ela no Instagram e acabar influenciando outros amigos a comprarem-na. Uma jornada totalmente não linear e aparentemente “descontrolada”, mas que na verdade fazia parte da estratégia dessa marca desde o começo.

Em resumo, existem dois grandes desafios para a nova jornada ser aceita: abandonar um modelo de negócio que ainda traz receita para agências e veículos; e a dificuldade cada vez maior das marcas em acompanharem mudanças de comportamento do consumidor.