Odete Roitman morreu e a TV está viva

“Quem matou Odete Roitman?” é a pergunta que ecoou por gerações e, mais uma vez, mobilizou centenas de milhões de pessoas. O capítulo de despedida da vilã de “Vale Tudo” foi um evento nacional. Assim como o icônico mistério, a estratégia de marketing da Unilever se renova, mostrando que a TV aberta está longe de ser peça de museu. Ela é a fundação de um poderoso ecossistema de comunicação, que gera e prolonga conversas e aproxima marcas da cultura e de uma audiência gigante.

Desde a estreia do remake no Globoplay e na TV Globo, a Unilever mergulhou nessa expressão cultural genuinamente brasileira. Para uma empresa presente em 100% dos lares do País, o alcance massivo da TV aberta é imprescindível. Mas o jogo mudou: hoje, o que acontece na tela não termina quando os créditos sobem.

Nossa abordagem de marketing global é gerar Desejo em Escala, construindo marcas ousadas, conectadas à cultura e ao digital, em um sistema em que outros falam por nós, numa comunicação de muitos para muitos. A novela foi o palco perfeito para essa visão, unindo alcance massivo à conversa autêntica e à interação multiplataforma.

Além do merchandising inserido no roteiro e dos filmes no intervalo que dialogavam com a trama, buscamos construir uma ponte entre ficção e realidade, adaptando o conteúdo da TV para as conversas no meio digital. Produzimos material para o GShow, para as redes sociais de nossas marcas, da emissora, além de envolver influenciadores, atores e os perfis dos personagens.

Um exemplo foi com Comfort, que contratou a personagem Maria de Fátima (Bella Campos), que iniciava sua carreira de influenciadora na trama, para fazer seu primeiro publipost. Essa narrativa se prolongou no ambiente digital. Por meio da ViU (área de marketing de influência da Globo), o público acompanhou a sequência nos perfis da personagem e de um time de influenciadores, estendendo a mensagem da marca.

Com OMO, nossa parceria começou logo nos primeiros capítulos, para o lançamento da promoção OMO Bol. Mais tarde, para reforçar a agilidade de OMO Ciclo Rápido, trouxemos o velocista Usain Bolt para uma participação especial. Criamos também conteúdos relacionados à eficácia e rapidez da nova linha nas redes e no GShow. E em uma metalinguagem, no intervalo do capítulo de investigação do assassinato de Odete, brincamos com os bastidores da gravação que precisava lavar o figurino da vilã rapidamente, para filmar finais diferentes para o grande mistério.

A interação não se limita ao planejado: a “maionese sabotada” da ficção logo virou meme e oportunidade para Hellmann’s ‘s entrar na conversa com posts bem-humorados, surfando nas discussões que a cultura gera.

Essa sinergia entre o alcance massivo e o digital tem gerado bons resultados. A ação para divulgar um desconto exclusivo e limitado de Comfort Boom, perfume para roupas em cristais, por exemplo, criou um pico de demanda que os cupons se esgotaram em menos de uma hora após a inserção na novela.
O remake também se tornou um laboratório de CGC (Creator Generated Content). A marca Dove, cliente assídua da agência fictícia Tomorrow, ativou sua linha de tratamento capilar com o concurso #VocêNoBondDeDove. Convidamos as consumidoras a postarem seus vídeos, e a vencedora participou de um capítulo como embaixadora, misturando realidade e ficção.

Todo o buzz digital gerado por “Vale Tudo” prova que a TV segue cheia de vitalidade. Seja no formato tradicional, no streaming ou nas redes sociais, essa expressão cultural fomenta conversa e conexão, tornando-se uma plataforma multicanal poderosa para as marcas.

A TV não morreu. Ela evoluiu. E a Unilever está no centro dessa revolução, transformando grandes histórias como as de Odete Roitman, Raquel e Maria de Fátima em conversas para nos aproximar de milhões de consumidores e gerar Desejo em Escala.