Como a Lei Cidade Limpa impacta o consumo
Legislação que redesenhou a paisagem urbana volta a ser discutida, agora sob a ótica da flexibilização
A Lei Cidade Limpa, sancionada em 2006 pelo então prefeito de São Paulo, Gilberto Kassab (PSD), entrou em vigor em 1º de janeiro de 2007. Em poucos meses, a legislação transformou radicalmente a paisagem de São Paulo, sobretudo no centro da capital paulista, com a retirada de peças de mídia out-of-home (OOH) e a reformulação da sinalização nas lojas.
Cerca de 300 mil estabelecimentos comerciais tiveram que readequar suas fachadas, segundo um estudo da Tendências Consultoria Integrada. Já o número de peças publicitárias — entre 15 e 20 mil — foi reduzido a zero até as licitações de mobiliário urbano lançadas em 2012. Atualmente, São Paulo conta com 5.846 faces publicitárias operadas pela Eletromidia e JCDecaux.
Na época, argumentava-se que as mudanças impostas pela nova lei causariam um grande impacto no consumo, reduzindo as visitas às lojas e a lembrança de marcas exibidas nos outdoors, painéis e empenas. Na avaliação do professor do curso de comunicação e publicidade da ESPM, João Oliver, e do presidente da Associação Comercial de São Paulo (ACSP), Roberto Mateus Ordine, as teorias não se comprovaram.
Com menos disputas visuais e fachadas mais sofisticadas, as visitas aos estabelecimentos comerciais aumentaram, lembra Ordine. Já as marcas, temerosas em associar seus nomes à poluição visual, tiveram que se adaptar em uma nova distribuição de meios, aponta Oliver.
Diante das discussões sobre a flexibilização da Lei Cidade Limpa e a criação de um distrito de mídia eletrônica análogo à Times Square, de Nova York, os executivos refletem sobre uma nova forma das marcas e lojas participarem do espaço urbano.
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