Elas em Cannes: o que esperar do Brasil no festival em 2024?

Michelle Borborema
10 de junho de 2024 - 15h42

Com a aproximação do Festival de Publicidade Cannes Lions 2024, a indústria da publicidade está no momento de antecipação, ansiedade e análise crítica. O evento, que é um termômetro da criatividade global, celebra não apenas as campanhas mais inovadoras de anunciantes, agências e produtoras, mas também aponta as tendências que dominarão o mercado nos próximos anos. 

O festival é muito aguardado, também, para gerar uma reputação criativa, posicionamentos e até novos negócios para as empresas que ficam em destaque no festival, que ainda é a principal e mais esperada premiação global de criatividade. 

Por isso, uma questão central nas discussões que antecedem Cannes Lions é o perfil dos jurados. Estes profissionais, com suas diversas visões e experiências, desempenham um papel crucial na escolha das campanhas que figurarão nas shortlists e, eventualmente, serão premiadas. Para muitas lideranças do mercado, entender quem são esses jurados e quais critérios eles usam pode fornecer insights valiosos sobre os rumos da indústria. 

Este ano, a composição do júri é especialmente relevante. Com a crescente ênfase em diversidade e inclusão, há uma expectativa de que as campanhas selecionadas reflitam uma gama mais ampla de vozes e perspectivas. Segundo a organização do festival, foram selecionados jurados de 54 mercados diferentes para esta edição, o que representa a maior diversidade regional da história do evento. 

Ao olhar para os jurados brasileiros, há um número recorde de participantes: 36 pessoas nascidas no Brasil integram os grupos de avaliação das peças publicitárias. No ano passado, foram 31. Desses, 16 são mulheres.  

A mudança no que diz respeito à equidade de gênero na composição do júri é grande. Há 10 anos, lideranças femininas eram apenas 7% dos jurados brasileiros. Em 2024, elas representam 44%, entre as que trabalham em agências e empresas no Brasil e que desempenham funções globais ou atuam em escritórios de outros mercados. 

Confira, abaixo, o que algumas lideranças femininas que serão juradas do festival esperam do Brasil e da premiação em 2024. 

O Cannes Lions acontece de 17 a 21 de junho, na cidade de Cannes, na França.  

Angela Bassichetti, Head of Creative Shop APAC e Global na Meta 

Categoria: Creative Commerce Lions 

(Crédito: Divulgação)

“Já tive a oportunidade de ver mais da metade das peças inscritas. Uma das características dessa categoria é que a campanha deve ir além de gerar awareness, pois precisa levar à conversão. Pode ser online ou offline, mas deve ter um componente central na jornada ‘transacional’ do consumidor.

Espero ver cases desenvolvidos com oportunidades e KPIs muito claros, onde a estratégia e criatividade estão juntas, removendo ou resolvendo os percalços da jornada transacional do consumidor de maneira inovadora, seja desde o ponto mais alto do funil até soluções de pagamento.”

Tendências 

“Sobre as tendências que vi até agora: o uso de IA para identificar e focar em audiências com maior chance de conversão; a utilização de elementos sociais e culturais para engajar e criar uma jornada de conversão mais amigável e divertida; e maneiras inovadoras de embalar e entregar os já tão conhecidos impulsionadores de venda como cupons, códigos promocionais ou ofertas.

O que tem faltado nos cases: estratégia, com objetivos claros para a campanha. Muitos dos cases inscritos não tinham metas ou KPIs. E se não temos objetivos, como provar que a campanha foi um sucesso? Resultados também são uma oportunidade de melhora nas inscrições. Muitos deles eram pautados em resultados de mídia, e não de conversão, o que tornava o case muito mais forte numa categoria de mídia do que numa categoria onde resultados têm o mesmo peso que ideia (30%).”

Performance do Brasil 

“Uma das características do trabalho criativo brasileiro em propaganda é certamente o hacking, a subversão do uso de plataformas ou serviços para gerar oportunidades inusitadas de contato com o consumidor. Essas são características muito marcantes do trabalho no Brasil e na América Latina. Certamente veremos cases com essa característica sendo reconhecidos pelo festival.

Dos quatro pilares que o festival usa para julgar uma ideia, o Brasil sempre se destaca em Ideia e Execução. Acredito que a oportunidade para criarmos cases ainda mais fortes é melhorar nos outros dois pilares: Estratégia e Resultados. É consensual para todos no festival que criatividade gera negócio. Logo, não podemos valorizar tanto a ideia sem provar sua eficiência. Não se pode desassociar ideia de resultados, nem execução de estratégia.”

Nicolle Merhy, CEO da Game Code e da Black Dragons 

Categoria: Entertainment Lions for Gaming 

(Crédito: Divulgação)

“Minha expectativa está excepcional, extraordinária. Estou muito feliz e ansiosa, já que terei a chance de melhorar o meu conhecimento e, também, de ter trocas inteligentes com pessoas envolvidas em diversos cases. Diante deste cenário, um dos meus objetivos é trazer oportunidades para o Brasil e, principalmente, conseguir movimentar insumos para letrar as marcas sobre o potencial do mercado gamer, que tem sido cada vez mais reconhecido e valorizado.”

Tendências 

“Muitas tendências estão acontecendo, principalmente com o uso da Inteligência Artificial. O que espero de grandes cases – sejam brasileiros ou globais – é que tenham um real impacto na vida do consumidor, do gamer e do ser humano em geral. Cases focados em inclusão despontam como diferenciais ao trazerem pautas relevantes. E, claro, é preciso que as propostas tenham significado e real alinhamento com o mercado gamer, que sejam inteligentes, e que não apenas tentem abrir conversas na tangente.”

Performance do Brasil 

“O Brasil está vindo forte em alguns cases. Com toda certeza, games é um tópico em que é possível a criação de muitas narrativas. Pelo que tenho visto, algumas das propostas de cases brasileiros estão de acordo com a realidade do mundo gamer. Espero que consigamos levar alguns troféus, junto a um reconhecimento das nossas campanhas, o que trará ainda mais oportunidades para o nosso País.”

Patrícia Moura, fundadora da Pride Content 

Categoria: Entertainment Lions 

(Crédito: Divulgação)

“Estou extremamente entusiasmada com minha segunda participação como jurada em Cannes, desta vez como empreendedora da Pride Content, e voltando a julgar Entretenimento. Esta experiência única em pouco tempo destaca a rápida evolução dessa categoria e, indiretamente, o futuro da publicidade, onde o marketing de entretenimento desempenha um papel central.

Fundar a Pride Content me proporcionou uma visão mais profunda sobre a necessidade crítica de um marketing de entretenimento mais estratégico. Apesar da adoção generalizada das redes sociais pelas empresas, percebo que muitas ainda não exploram o potencial completo do branded content, frequentemente por falta de investimento adequado ou por uma ênfase excessiva em marketing de performance. Isso é algo que os CMOs mais experientes reconhecem como uma falha.”

Tendências 

“Estamos falando dos maiores cases de marketing de entretenimento do mundo, e a barra está, de fato, sendo elevada a cada ano. As marcas globais estão se dedicando a produções artísticas cada vez mais sofisticadas, em que um bom case de entretenimento quase nos faz esquecer que estamos diante de uma peça publicitária. Podemos esperar linguagens do cinema, do teatro, da música, games, ou até ações criativas que catalisam milhares de interações nas redes sociais.

Estou particularmente ansiosa para ver como as campanhas globais e brasileiras estão empregando tecnologias emergentes, como inteligência artificial e realidade aumentada, para capturar e reter a atenção do público de maneiras inovadoras. Desde 2022, quando essas integrações começaram a se destacar, a evolução tem sido notável. Também estou curiosa para ver como as marcas conseguem criar conteúdo que vão além do ato de assistir, aproveitando as 20 subcategorias de entretenimento disponíveis. Essas campanhas não só capturam a imaginação do público, mas também redefinem a forma como as marcas se comunicam com seus consumidores, mostrando a importância de adaptar estratégias de marketing para manter relevância e eficácia em um ambiente cada vez mais saturado e competitivo.”

Performance do Brasil 

“Nossa indústria criativa tem um potencial incrível para inovar e emocionar, então, espero que a cada ano haja um aumento na participação de cases brasileiros na categoria. Tenho a impressão de que, em 2022, houve uma participação ainda mais acentuada de cases brasileiros, porém, espero que as marcas brasileiras mantenham seu interesse aquecido por construir cases de entretenimento de nível global.

No geral, minhas expectativas para o Brasil em Cannes em 2024 são altas. O Brasil é mundialmente reconhecido por sua criatividade vibrante e capacidade de contar histórias que facilmente transcendem barreiras culturais.”

Raphaella Martins, gerente de negócios Creative X na Meta 

Categoria: Glass, The Lion for Change 

(Crédito: Divulgação)

“Essa é a minha primeira vez como jurada. Minha relação com o festival se aprofundou nestes últimos dois anos e podemos usar como aprendizado e referência os avanços que tivemos de 2022 para cá, do que é a nossa real intenção quando dizemos que ações intencionais e interseccionais voltadas para a base do País em todas as frentes nos faz mais gente, nos faz mais Brasil. Em 2022, subimos no palco para dizer que a indústria evolui quando expande o que se entende como criatividade e quando traz para as mesas de decisão a excelência criativa de grupos sub-representados, principalmente de países da América Latina e de países africanos. Ano passado, tivemos a maior delegação negra brasileira compondo o júri, e este ano tivemos a maior delegação brasileira como júri na história do festival. Um grupo plural, com todos os perfis reforçando que quando a base avança, todo o País avança com ela. Então a minha expectativa é dar sequência a esta conversa e a este olhar na dinâmica do júri, na maneira como os projetos e iniciativas serão avaliados.”

Tendências 

“Espero cases e histórias que possam deixar uma mensagem para indústria de que o único caminho possível de real transformação e crescimento é encontrar tensões e problemas atrelados ao propósito da marca, linha de negócio e setor em que ela atua, iniciativas que usem o poder da criatividade para impactos reais, responsáveis e genuínos na sociedade. Reforçar principalmente a urgência e importância do prêmio ser uma consequência e não um fim, ou seja, fugir de projetos que esvaziem a importância de uma pauta e que sejam completamente desconectados do contexto em que a marca está inserida.”

Performance do Brasil 

“Espero que os líderes, empresas e marcas envolvidas com o festival usem este espaço com intencionalidade e responsabilidade: quais são as mensagens e iniciativas urgentes de transformação da nossa indústria local que podem se beneficiar dessa vitrine global que é o festival? Acabamos de ver o resultado do Free the Work Brasil onde, de todas as diretoras de filmes do último ano, 89% delas são mulheres brancas, 7% são mulheres negras, 2% são afro-indígenas e outros 2% são de origem amarela. Como podemos usar este espaço para endereçar com planos e iniciativas reais a redução deste abismo entre quem é maioria no País, mas ainda segue nos piores índices?”