Grazi Sbardelotto: no comando da expansão da Pmweb na Europa

Lidia Capitani
13 de maio de 2025 - 15h18

Grazi Sbardelotto, sócia e VP de marketing cloud da Pmweb, empresa do Grupo VML (Crédito: Divulgação)

Grazi Sbardelotto é sócia e VP de marketing cloud da Pmweb, empresa de CRM do grupo VML. Antes de se tornar uma liderança, ela trilhou uma carreira de onze anos na companhia, onde começou como analista e cresceu até que, em 2020, seis anos após sua entrada, assumiu a vice-presidência da unidade de negócios de serviços, área que lidera hoje. Recentemente, durante o Web Summit Rio 2025, a empresa anunciou uma expansão para a Europa, que começará em Portugal, país que funcionará como um hub da região. A empreitada, que tem como objetivo firmar parceiras com marcas globais, será comandada pela executiva.

Formada em relações públicas pela Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul (PUC-RS), Grazi sempre trabalhou com CRM: “o que é curioso, porque comecei em 2008, numa época em que CRM ainda era algo quase inexistente no mercado”, lembra. Começou na área dentro do negócio da família, um grupo de concessionárias da Fiat. A empresa exigia que todas as concessionárias tivessem uma estrutura de CRM. “Como ‘customer relationship management’ [CRM] e ‘public relations’ [relações públicas] tinham uma palavrinha semelhante [“relations”], minha mãe achou que podia ter a ver com o que eu estava estudando. Ela me chamou e perguntou se eu não queria aprender sobre isso e implantar na empresa”, conta.

Assim, Grazi topou se aventurar e começou a pesquisar mais sobre o assunto no qual se tornaria especialista. Após atuar no grupo da família e em outra empresa que reunia marcas automotivas, Sbardelotto fez uma pós-graduação na Universidade da Califórnia, em Los Angeles. Lá, trabalhou na comunicação digital de um grupo de sites de notícias e em uma boutique de PR de empresas e profissionais de Hollywood.

Voltou ao Brasil em 2013, e, um ano depois, foi contratada pela Pmweb. Em 2016, a empresa foi adquirida pelo grupo WPP e, desde então, tem três unidades de negócios: uma de serviços, liderada por Sbardelotto, e outras duas com soluções de CRM para lojas físicas e hotelaria. “Oferecemos um serviço de CRM ponta a ponta, como uma agência full service: integração de dados, operação de campanhas, estratégia, criativos, BI, arquitetura e gestão de soluções. Hoje, lidero uma estrutura com cerca de 200 pessoas, atendendo mais de 60 marcas, entre elas Azul, Nike, Burger King, Sephora, Unilever e muitas outras”, afirma.

Nesta entrevista, a VP e sócia da Pmweb, Grazi Sbardelotto, fala sobre a expansão da empresa para Portugal, que será um hub regional para o processo de avanço no mercado europeu. A executiva reflete ainda sobe a evolução do CRM nesses dez anos e as tendências para o futuro do marketing digital.

Meio & Mensagem – A Pmweb está expandindo suas operações para Portugal. Como foi tomada esta decisão? Quais serão os próximos passos?

Grazi Sbardelotto – Temos vários clientes que são marcas globais, e volta e meia eles nos chamavam para oportunidades lá fora. Um exemplo é o Burger King, que começamos com Brasil, depois México, Chile e Argentina. O executivo que nos contratou acabou de ser transferido para a Suíça e foi ele mesmo quem nos ligou dizendo: “Quero que vocês me atendam aqui também”. Todo mundo quer um atendimento mais próximo, alguém que possa visitar presencialmente, e não uma relação com quatro horas de fuso horário de diferença. Então decidimos nos aproximar dessas marcas, porque as portas já estão abertas e fazia sentido aproveitar essas oportunidades e replicar lá fora o que já fazemos aqui.

Há alguns anos, o Brasil estava atrás em tecnologia e inovação, mas hoje vejo que estamos muito equiparados aos Estados Unidos e, em muitos casos, até à frente da Europa. Com isso, entendemos que a Europa é um mercado a ser explorado. A escolha por Portugal veio muito por ser um país de língua portuguesa. Muitas vezes, as empresas americanas ou inglesas nem olham tanto para lá por acharem o mercado pequeno, mas já chegamos com o diferencial de falar a mesma língua, conhecer as empresas, e ainda temos muitos brasileiros expatriados em grandes companhias com quem já temos contato.

M&M – Você foi uma das curadoras do último Web Summit Rio. Qual é o seu papel no evento?

Grazi – No Web Summit, tenho três papéis principais. O primeiro é o de curadoria. Como o evento está no Brasil há três anos, e o time deles é muito focado em Dublin e Portugal, comecei ajudando a conectar o evento com os executivos daqui. Foi assim, por exemplo, que chamei a Gabi Comazzetto, do TikTok, que levou a Ivete Sangalo para a edição deste ano. O CMO da Adidas também foi convite meu. Vários CEOs e CMOs vieram por meio dessas conexões. O segundo papel é como embaixadora do programa Women in Tech. No final do ano passado, eles criaram pela primeira vez no Brasil uma rede de 10 embaixadoras, convidadas a ajudar a ampliar o alcance do programa, que já existia em outras edições. Ele oferece um ingresso com 90% de desconto e dá direito a levar outra mulher como acompanhante, porque ainda somos poucas no mercado de tecnologia. O objetivo é justamente incentivar mais mulheres a participarem desses eventos e ganharem visibilidade. A cota de ingressos do programa da última edição acabou em dois ou três dias, muito por conta do trabalho das embaixadoras.

O terceiro papel é o de apresentar palcos e participar de palestras. Apresentei o palco Corporate Innovation Summit, onde grandes empresas compartilham como estão inovando. Tivemos os CEOs do Itaú e da Embraer X, o pessoal do PicPay e políticos também. Além disso, participei de dois talks: um como mediadora e outro com as meninas do Women in Tech, onde debatemos como empresas com equidade de gênero conseguem crescer mais nos resultados.

M&M – Você trabalha com CRM há bastante tempo. Como o CRM evoluiu e quais tendências você acredita que veremos no futuro?

Grazi – Acho que o CRM mudou bastante nos últimos anos. Em como organizamos dados, ativamos canais e medimos resultados. Antes, as empresas nem sempre tinham dados organizados. Hoje, já é comum encontrar clientes com mais avanços nesse sentido, mas muitas vezes despreparados para CRM. Eles estão em outra plataforma, e não numa CDP (Customer Data Platform, uma plataforma de dados do cliente). Isso já adiciona uma camada nova, pois o CDP é um produto que surgiu há uns 6, 7 anos.

Na parte de acionamento, o CRM era muito associado ao e-mail marketing. Sempre teve alguém dizendo que o e-mail ia morrer, mas ele segue firme, só que com outro papel. Hoje, as pessoas abrem o e-mail no celular, mas muitas vezes compram no computador ou no app depois. O canal mudou de função. Outros canais também cresceram muito. Push notification, por exemplo, que quase não existia há alguns anos, hoje permite segmentações por geolocalização, comportamento e qualquer pegada digital que o consumidor deixa no app ou no site. Outro canal que cresceu demais foi o WhatsApp. No início, era só marketing, disparo em massa. Hoje, o destaque é o WhatsApp conversacional. Para mim, essa é a maior tendência. Todo mundo sabe que dá para usar IA e agentes, mas, na prática, se você testar em 10 marcas, 9 ainda têm uma experiência de bot do tipo “escolha 1, 2 ou 3”. Falta linguagem natural, falta entender o que o cliente quer de verdade. O desafio é como aproximar o CRM do commerce, seja físico ou digital, para usar os dados e vender mais.

Outra tendência que já dá para aplicar é o uso dos dados de CRM na mídia. Como conectamos esses dois mundos? Otimizando o investimento, segmentando melhor, negativando quem já foi impactado por canal direto e, assim, melhorando o resultado. Tem um ponto que também mudou muito e é mais complexo: o modelo de atribuição. Antes, era simples: disparávamos um e-mail e avaliávamos o resultado no Google Analytics por meio do modelo Last Click (último clique). Hoje, não dá mais. São vários canais ao mesmo tempo. Precisamos construir modelos com pesos diferentes, com olhar First Click e Last Click. É preciso considerar todos os pontos de contato, incluindo mídia. Fazer isso de forma integrada ainda é um desafio, mas é essencial. Quem não fizer, está deixando dinheiro na mesa.

M&M – Quais inovações a IA traz para o marketing cloud e o CRM?

Grazi – Temos usado AI de várias formas. Um dos principais exemplos é o WPP Open, que é um hub de AIs criado pelo WPP e disponível para todas as agências do grupo. Nele, dá para criar imagens, textos e validar materiais com vários modelos de AI que existem no mercado. E, o melhor: de forma segura, sem precisar jogar os dados em uma AI aberta ao público. Esse é um ponto superimportante. Além disso, também usamos muito AI dentro das plataformas dos nossos parceiros. Quando operamos na Salesforce para um cliente, por exemplo, a própria plataforma já tem modelos de AI integrados. Dá para criar imagem, texto, e também usar os agentes, que são soluções conversacionais de atendimento ao cliente final que conseguimos construir com base em dados da CDP. Eles usam informações do engajamento e conseguem conversar com o cliente via WhatsApp ou direto pelo site, tudo com linguagem natural. Esses dois exemplos, o WPP Open e os modelos de AI nas plataformas parceiras, já fazem parte do nosso dia a dia.

M&M – Estamos vendo também uma ascensão de estratégias Phygital. Como as marcas podem construir narrativas complementares no físico e no digital?

Grazi – Lembro que em 2018 ou 2019, em uma das primeiras NRFs (National Retail Federation)que fui, já declararam a morte do e-mail. Depois veio a pandemia, e com tanta gente comprando no e-commerce, parecia mesmo que a loja física ia perder importância. Mas aconteceu o contrário. A loja física virou um espaço de experiência, de relacionamento, de experimentação. Por isso, as marcas começaram a investir mais em eventos e experiências.As marcas de esporte, por exemplo, passaram a investir em corridas de rua, yoga no parque, esse tipo de vivência. O papel da loja mudou. Não é mais só para ir lá e comprar, mas para sentir a marca, trocar ideia, viver algo. Então, mudou o propósito: a loja ainda vende, mas tem muito mais a ver com a maneira com que você vai usar aquele espaço e como vai se relacionar com o cliente.

E aí entra um ponto superimportante: o cliente precisa sentir que a marca é a mesma, independentemente do canal. Os jeitos com que ela se comunica e se apresenta têm que estar alinhados. Não adianta ter uma loja linda e um site super quadrado. Ou uma comunicação divertida nas redes sociais e mandar um e-mail que parece um anúncio de vitrine. Acho que muitas marcas ainda erram nisso: não conseguem manter consistência na comunicação entre os canais de venda e de relacionamento com o cliente.

M&M – Como você descreveria seu estilo de liderança?

Grazi – Diria que meu estilo é estar sempre disponível, mas dar muita liberdade. Sou aquela pessoa que se alguém chamar a qualquer hora do dia, vou responder. Ao mesmo tempo, não fico perguntando se fez ou não. Confio que as pessoas vão entregar. Então, há essa liberdade com confiança, sabe? Como cresci dentro da Pmweb desde quando comecei, como analista, até chegar aonde estou hoje, acredito muito em liderar pelo exemplo. Claro que agora tenho áreas sob minha liderança onde não atuei diretamente como analista. Mas, mesmo assim, tento sempre entender os conceitos e a arquitetura para conseguir me comunicar com as áreas na mesma linguagem e de um jeito que faça sentido para todo mundo. Então, para mim, são duas coisas principais: liderar pelo exemplo e estar próxima sem fazer microgestão.