Paula Sayão: “Não há mais espaço para estereotipar mães”

Michelle Borborema
9 de maio de 2024 - 11h48

Paula Sayão é diretora de marketing e comunicação do Banco do Brasil (Crédito: Divulgação)

Parece distante da nossa realidade, mas o conceito e os valores da maternidade não foram os mesmos ao longo da história. Na antiguidade, por exemplo, as mulheres não tinham o papel na criação dos filhos como têm hoje. O foco era na influência do pai, com argumentos em torno da alta taxa de mortalidade infantil e da vulnerabilidade física das crianças. 

Com a ascensão do cristianismo e, mais tarde, do liberalismo, o papel da mãe no mundo ocidental passou a ser decisivo para a criação dos filhos, a ponto de haver uma pressão social, respaldada muitas vezes por médicos ao longo da história, para que elas desempenhassem apenas essa função.  

A representação das mulheres na propaganda veio tempos depois, no século 19, ainda de maneira informal, quando esse imaginário já havia se consolidado. Algumas dessas visões são presentes ainda hoje. Contudo, com o desenvolvimento dos métodos contraceptivos e o avanço e desdobramentos do movimento feminista em 1960, as mulheres podem, agora, escolher não ter filhos.  

Fundado há mais de 200 anos, o Banco do Brasil presenciou parte desses movimentos culturais e passou por transformações na maneira de representar as mães em suas peças publicitárias. Nos últimos anos, uma das preocupações da marca é refletir a pluralidade do povo brasileiro, e isto envolve trazer narrativas mais diversas sobre as mulheres e a maternidade.  

Para o Dia das Mães deste ano, o banco apresenta uma websérie onde atletas compartilham momentos marcantes com suas mães. As histórias são contadas em episódios de animação feitos pela ilustradora Rafaella Tuma. A marca também estreiou nesta quinta-feira, 9, um filme com atletas do squad BB – Rayssa Leal, Ítalo Ferreira, Filipe Toledo e Carol Solberg – embalado pela canção Dona Cila, de Maria Gadú.  

A campanha, criada pela WMcCann, além de ter o intuito de reforçar o apoio do Banco do Brasil ao esporte, também homenageia o suporte e o amor das mães de atletas na vida dos seus filhos por meio de suas histórias diversas. 

Paula Sayão, diretora de marketing e comunicação do Banco do Brasil, além de mãe de três meninas, reflete sobre a importância das marcas buscarem profundidade na representação da mulher na comunicação, sobretudo em momentos como o Dia das Mães. Confira nossa conversa com a executiva. 

“As executivas por trás das campanhas de Dia das Mães” é uma série de entrevistas com lideranças femininas que comandaram as campanhas de publicidade para a data comemorativa neste ano. Elas têm lugar de fala: também são mães.

O que motivou o Banco do Brasil na criação da nova campanha para o Dia das Mães? 

Buscamos fortalecer a imagem dessas mulheres como pilares de suporte e amor incondicional na vida dos seus filhos de uma forma otimista e bem-humorada. A campanha conta com filme e websérie com animações que reforçam a assinatura “fã do esporte brasileiro” e exalta o apoio contínuo do Banco ao esporte nacional, com momentos da vida real dos atletas. 

Também reforçamos a campanha via endomarketing, com nossa comunicação interna. O que buscamos foi mostrar como os atletas do squad BB e suas fãs número 1, que são suas mães, protagonizam momentos especiais e emocionantes. 

O Dia das Mães é uma data muito comercial. Como marca, como ser relevante e se diferenciar nesses momentos? 

O Dia das Mães é mais uma data em que temos a oportunidade de celebrar a potência da mulher. Fazemos isso trazendo as histórias reais dos nossos atletas, que também ganham vida em ilustrações. A campanha toda cria essa atmosfera de profunda conexão e amor.  

É claro que se trata de uma ação comercial e, diante disso, o BB trabalha, sim, com estratégia negocial, análise de dados, trazendo benefícios e promoções para clientes, com oferta no app e demais meios. E, de forma muito complementar, a campanha reforça atributos da nossa marca. Fala de diversidade e do apoio ao esporte. Traz música, toca no nosso apoio à cultura. Mostra um Banco que se preocupa com os clientes e com a sustentabilidade desses relacionamentos.   

Como o público de vocês está respondendo à nova campanha? 

Muito bem. Buscamos uma linguagem diferente no digital, por exemplo. A websérie já está sendo um sucesso. Recebemos muitos feedbacks positivos, justamente por ser uma linguagem que conversa com o público jovem, que se conecta com o esporte, ainda mais em ano olímpico – e temos nossos atletas ali. O público tem reagido muito bem e ela tem viralizado, pela arte da ilustradora Rafaella Tuma. E, agora, temos o filme, que já tem emocionado. 

O que você pensa das campanhas publicitárias do Dia das Mães no Brasil? Como o Banco do Brasil está contribuindo para a mudança desse cenário? 

De modo geral, as campanhas publicitárias vão evoluindo, no mercado, buscando aproximar a linguagem da comunicação com o mundo real. E, neste sentido, não há mais espaço para estereótipos. Essa imagem preconcebida, padronizada e generalizada pelo senso comum sobre o que é ser mãe acaba também não tendo espaço, por consequência. E isso é muito, mas muito positivo, já que as campanhas vão, cada vez mais, refletindo a pluralidade da sociedade brasileira. Mostram a diversidade do nosso povo. As diferentes formas de amor, do amor de cada mãe.  

Aqui no BB, temos muito orgulho de poder ver isso acontecendo, mas de mãos dadas com nossa prática e nosso jeito de ser. A diversidade e a pluralidade de ideias são centrais na estratégia da empresa. Olhamos para aspectos sociais com muito zelo. Atuamos com disciplina na execução da nossa estratégia, aliando esse olhar para a potencialização dos negócios. 

Então, poder comunicar o que realizamos, na prática, é muito prazeroso e traz resultados práticos. Agrega diferentes públicos, desde funcionários, clientes e fornecedores, passando por acionistas e formadores de opinião. Temos muito orgulho em não apenas ver essa evolução na publicidade, mas em fazer parte dessa mudança ao longo dos anos. 

Você é mãe e executiva. Como foi para você conciliar maternidade e carreira? 

Tem dificuldades, mas são dificuldades que qualquer mãe e executiva passa. Claro que há grandes desafios. Mas sabe de uma coisa? Eu não enxergo essa possibilidade de divisão de vários “eus”. Todas essas diferentes atuações sociais fazem parte de quem eu sou. Então, não sou mãe e executiva, como se esse “e” fosse algo que funcionasse como um momento em que, de repente, deixo de ser mãe para ser executiva e, em outro momento, o inverso se dá. Não. Sou mãe-executiva-esposa-filha-irmã-bailarina-amiga… Tudo isso vai formando quem sou. Por isso, conciliar maternidade e carreira na verdade foi algo muito natural.  

No trabalho, carrego um pouco do que é maternar, sabe? Esse cuidado, o jeito de lidar com as pessoas. O que fui aprendendo com o tempo é que cada vez mais busco ter o que se convencionou chamar de “tempo de qualidade”. Isso vale para o trabalho ou em casa. Um foco total onde estou, sem distraidores. Uma atenção plena como mãe, quando estou com minhas filhas Anna Luísa, Isabela e Bruna. Assim como uma atenção plena quando estou em reuniões no trabalho. A atenção é a forma mais linda de generosidade, né? Então, busco exercitar isso. 

Em que medida sua relação com a maternidade está presente na nova campanha? 

Está muito presente. Quando vi a campanha, logo me emocionei. Afinal de contas, como mãe, sou a fã número 1 das minhas filhas também. Torço por elas em suas conquistas, seja no esporte ou em outros desafios que estejam enfrentando. O que a campanha passa é muito disso, essa vontade que temos de ver nossos filhos vencerem, de maximizarmos suas conquistas. E assim também é o BB com seus clientes. Queremos vê-los crescendo. Levamos desenvolvimento social, econômico e ambiental para todas as regiões do país, como verdadeiros fãs e apoiadores que somos.  

Ser mãe é conviver com sentimentos como alegria, insegurança e culpa, experienciados de diferentes maneiras e intensidades. Aprender a lidar com esse misto de emoções é fundamental para viver cada fase de forma saudável, com qualidade de vida e equilíbrio. Acredito que não existe certo ou errado quando o assunto é carreira e maternidade, mas o adequado para cada caso, cada família. 

Como liderança feminina, qual é o seu papel em campanhas que abordam mulheres, como essa do Dia das Mães? 

É o de ser guardiã de uma visão plural do ser feminino. Evitar as padronizações, em geral rasas. A busca pela profundidade da representação da mulher na comunicação. A defesa pela pluralidade da nossa sociedade, da diversidade que forma o país. Como Banco do Brasil, temos essa visão de brasilidade muito aflorada, com olhar muito atento para as raízes que formam nossa nação.