Abundância criativa

Abundância é uma palavra que um país como o Brasil conhece muito bem. Homenageado do início ao fim do Cannes Lions deste ano, o Brasil tem na natureza, no coração de mãe, nas mesas cheias para receber uma visita ou nas conversas que nunca terminam na primeira rodada, a essência da abundância.

A gente cresceu aprendendo que sempre cabe mais um, que sobra um pouco de comida pro vizinho, que dá pra esticar o samba até de manhã. Nossa cultura é um convite permanente à expansão.

Talvez por isso os criadores de conteúdo brasileiros tenham abraçado tão bem a Creator Economy. Porque ela também é feita do melhor do excesso. Excesso de formatos, de temas, de jeitos de contar história. É a criatividade brotando de todo lado, como jabuticaba em quintal de vó.

Mas aí a gente chega em Cannes. E percebe que, apesar de todo esse caldo cultural que a creator economy adiciona ao “molho brasileiro”, o espaço que ela recebe ainda é medido com régua curta.

Este foi o segundo ano com uma trilha oficial pra falar de criadores, mas a lógica continua a mesma: pode vir, mas fica aqui no canto. Pode participar, mas não precisa achar que vai sentar na mesa principal.

O termômetro disso foi o shortlist da categoria Social & Creators, categoria que entre suas ramificações, elege também a melhor ação cocriada com criadores. Nenhum criador listado nas fichas técnicas. Nenhum.

Isso mesmo: na categoria criada justamente pra celebrar a abundância, os próprios criadores seguem invisíveis nas histórias que o mercado escolhe premiar. Como se o conteúdo brotasse sozinho, por combustão espontânea de uma boa ideia.

E aí fica claro o que está por trás dessa escolha: a velha lógica da escassez. A publicidade tradicional foi forjada num mundo onde espaço e atenção eram bens limitados. Quem tinha o canal, tinha o poder. Quem controlava os meios, controlava a narrativa. Não é fácil abrir mão desse lugar.

Só que do outro lado tem um mercado inteiro que aprendeu a operar na abundância. Criadores que sabem trabalhar com volume de informação, com múltiplas linguagens, com o caos criativo que é colocar conteúdo num feed que nunca para. Gente que entende que o desafio não é conquistar espaço, mas manter relevância em meio a ele.

O problema é que, quando esses dois mundos se cruzam, a tensão é inevitável. A presença dos creators nos grandes festivais ainda carrega aquele recado velado: vocês só estão aqui porque a gente deixou. E mais: não esqueçam que o palco principal ainda é nosso.

Mas talvez seja justamente a abundância que os criadores trazem que possa salvar a publicidade da irrelevância futura. Porque o que falta à velha guarda da propaganda não é talento, é repertório de mundo real.

E ninguém tem esse repertório mais afiado hoje do que quem produz conteúdo diariamente para uma comunidade que não perdoa falta de autenticidade.

O caminho não é romper pontes. O caminho é mostrar que existe valor estratégico na bagunça criativa que os criadores sabem fazer. Que existe método no caos. Que existe inteligência na abundância. Estratégia que cria, vende, performa e entrega resultado.

A creator economy não precisa de migalha. Precisa de ficha técnica atualizada. De coautoria. De reconhecimento como força de ideia, não só de entrega de mídia. Enquanto isso não acontece, seguimos assim: brincando até o horário combinado. Mas, acredite, já tem muita gente olhando pro relógio e percebendo que ele não faz mais sentido.