Entre AI e creator economy, são as histórias que ainda unem as pessoas

22 de junho de 2025 - 12h28

Que AI ocuparia a maior parte das palestras e conversas na Croisette não era surpresa para ninguém, mas outro tema tomou uma dimensão gigante, especialmente nas praias e hotéis das plataformas e patrocinadores: a Creator Economy, ou mais simplesmente, o poder dos influenciadores e suas comunidades.

A democratização da criatividade estava presente em todas as conversas e foi verbalizada pela CMO da Mars: “criatividade costumava ser um título/cargo para poucos, hoje está aberta para todos”.

E mais do que produtividade ou agilidade, essa parece ser a grande transformação que estamos vivendo na indústria, a criatividade em todo o seu potencial e formas.

Isso me levou para uma palestra do Sir Ken Robinson de 2006 num evento do 4As na qual ele dizia que criatividade é a capacidade de resolver problemas, ser criativo é ser inteligente, e vice-versa. Ela se expressa de diversas formas e em todas as áreas de conhecimento humano.

Essa criatividade participativa e coletiva se tornou a realidade e o desafio para as marcas no nosso mundo complexo e fragmentado.

É uma diversidade de disciplinas, papéis, canais, targets e as marcas tem que estar presente de forma endêmica, mas ao mesmo tempo sem perder sua consistência e verdade, mesmo, muitas vezes, abrindo mão do controle das decisões tomadas dentro de uma sala para poder ter verdadeira relevância cultural (que aliás já tem impacto direto no bottom line segundo estudos trazidos por Allison Agency e Elf Cosmetics).

Navegar nesse mundo não é simples, mas só é possível se a marca tiver muito clara qual a sua história, o que ela quer falar e fazer para as pessoas. Parece óbvio, mas nem sempre é. É fácil se perder no meio de tantas novidades e buzz words.

O sempre polêmico Scott Galloway começou uma mesa falando que as marcas estavam mortas, que agora somente importava o supply-chain, tecnologia, etc, para crescer.

E foi rebatido (e calado) brilhantemente pela CEO da Elf Cosmetics, uma marca que cresce cerca de 20% ao ano, há 5 anos, que é exatamente o contrário.

Para ela se a ‘história/storytelling’ da Elf não fosse tão claro e bem executado para se conectar de verdade com as mulheres a marca não estaria onde está, porque existe mais uma dúzia de marcas com seu modelo de negócios, mesmo supply chain e eficiência, sem alcançar o mesmo sucesso.

Sua proposta de fazer o melhor da beleza acessível para todos os lábios, olhos, rostos e peles é executado a partir de 3 pilares, disrupção, cultura e comunidades. Executar essa história com maestria é o que tem feito a marca se tornar um fenômeno.

Outro exemplo da importância de ter uma boa história é o case Titanium ‘Caramelo’ da Almap nesse ano. Pedigree há mais de 15 anos tem como uma parte da sua proposta de valor ajudar os cachorros a terem um lar.

O que já chamamos de causa, propósito (e todas essas palavras parecem ter se desgastado), mas independente disso sempre esteve presente nas histórias que a marca quer construir e contar.

E em 2025 alinhado com o momento da cultura seguindo a construção coletiva e participativa que o mundo atual exige, segue aproximando a marca das pessoas e impactando o negócio.

As boas histórias uniam nossos ancestrais ao redor do fogo e hoje são compartilhadas nos nossos devices. Mas ainda são elas que nos ensinam, animam, conectam e tornam nossa vida mais interessante.