Retail Media sobe ao palco e ganha voz em Cannes

18 de junho de 2025 - 13h38

É curioso pensar que o Retail Media, nascido com DNA do varejo e por anos visto como primo distante da criatividade, tenha ganhado finalmente seu espaço no maior palco da propaganda mundial.

Em 2025, Cannes Lions inaugura a categoria Retail Media — e isso não é apenas uma formalidade. É um reflexo direto de uma indústria que, aos poucos, vem combinando suas prioridades: da inspiração à conversão, da imagem à jornada.

Mas se engana quem acha que a nova categoria será um espaço para premiar banners no e-commerce ou campanhas ultra segmentadas.

O próprio festival deixou claro: o que estará em julgamento é o uso criativo de dados proprietários, o domínio do contexto de compra e, acima de tudo, a capacidade de transformar um momento de venda em construção de marca.

Ninguém quer premiar um bom CRM com mídia paga. Querem ver marcas usando o canal como palco de grandes histórias — com começo, meio e conversão.

A pista disso já estava nos cases que brilharam no ano passado – muitos deles, brasileiros. Mesmo sem uma categoria dedicada dentro de ‘Creative Commerce’, as campanhas premiadas como “Cars to Work”, da Renault, ou “Audience Delivery”, do iFood, já antecipavam o tipo de inteligência criativa que Cannes quer ver.

No primeiro, a Publicis transformou carros parados em test-drives reais para trabalhadores em regiões periféricas — uma solução logística com sensibilidade e olhar para recrutar novos compradores.

No segundo, a DM9 ativou dados de consumo do iFood em tempo real para customizar anúncios em uma transmissão de e-sports. Nada de publicidade intrusiva. Era o algoritmo fazendo arte.

E talvez essa seja a virada mais potente: Retail Media está deixando de ser um canal de performance para virar um espaço de criação. Não à toa, os jurados de 2025 vêm com perfis diversos. Mídia e dados sentam-se ao lado de líderes criativos e especialistas em commerce. É o casamento entre o programático e o poético. A métrica e a metáfora.

Mas é bom lembrar: Cannes é exigente. E a régua subiu. Num mercado que movimentará mais de 176 bilhões de dólares em Retail Media global este ano — segundo a eMarketer —, a categoria não pode ser complacente com ideias mornas.

O que está em jogo não é só a eficiência, mas a capacidade de elevar a experiência de consumo a um novo patamar criativo. Vão ganhar os projetos que unirem precisão de dados com craft apurado. Que transformarem a jornada do shopper em um enredo, e não apenas no saudoso funil.

E isso exige coragem. Como por exemplo, transformar carrinhos abandonados em narrativas de resgate emocional, como fez a Samsung com seu “Throwback Deals”. Ou inventar um game físico dentro de uma loja, como no “Handshake Hunt”, do Mercado Livre. Em ambos os casos, a loja não é um ponto de chegada. É o começo da história.

O primeiro Leão de Retail Media da história será entregue este ano. E tenho certeza de que ele não irá para quem apenas segmentou certo ou escolheu a melhor plataforma. Ele vai para quem entendeu que, no fim das contas, vender é um ato de conexão. E que mesmo em meio a dados, algoritmos e inventário, ainda há espaço — e talvez mais do que nunca — para boas ideias.