Mars e Cadillac: dados e criatividade impulsionam o crescimento

Amanda Schnaider
29 de junho de 2021 - 20h45

Em mais um painel “CMOs in the spotlight”, Alex Kelleher, global chief marketing officer da Deloitte Digital, conduziu uma conversa entre Jane Wakely, CMO da Mars Incorporated e Melissa Grady, CMO da Cadillac, sobre como a criatividade e os dados podem fomentar o crescimento das empresas.

Alex Kelleher acima, Jane Wakely à esquerda e Melissa Grady à direita (crédito: reprodução)

Para impulsionar suas marcas, como Royal Canin, Pedigree, M&M’s, Twix e Snickers, Jane revela que a Mars utiliza ciência e evidência em combinação com a criatividade. “É muito importante usar evidência e dados para entender as chaves do crescimento, e codificá-las para que possam tornar o crescimento repetível e sustentável. Por outro lado, você precisa de criatividade para inspirar”, comenta a CMO. “Então, a combinação de ambas é o que nos permite ser arquitetos sustentáveis do crescimento em nossa empresa”, reforça.

Assim como para a Mars, os dados também são importantes para a Cadillac, divisão da General Motors, porque, segundo Melissa, eles são utilizados para direcionar a segmentação das campanhas da marca. “Usamos muita tecnologia para garantir que consigamos alcançar as pessoas certas no momento certo”, enfatiza. Além disso, a executiva ainda afirma que os dados são usados para gerar insights na Cadillac, e concorda com Jane: “Onde essas coisas se juntam, é onde acredito que a mágica acontece”.

O trabalho de criativo, porém, não é algo individual, é preciso de uma equipe para colocar uma ideia em prática. Segundo Jane, CMO da Mars, a companhia acredita em parceria mútua. “Temos parceiros estratégicos, nossas agências criativas e de mídia há décadas, e temos muitas discussões abertas sobre qual é o trabalho a ser feito? Qual é a mudança de comportamento que estamos tentando criar? Então, se trata de chegar a um ótimo briefing centrado no ser humano, que realmente inspire os criativos dentro de uma estrutura rígida”, explica a executiva. Para a executiva, a criatividade floresce para uma marca após a descoberta de uma grande plataforma criativa.

Segundo Melissa, CMO da Cadillac, o Super Bowl, assim como outras plataformas criativas da empresa, são momentos nos quais a marca consegue realmente contar uma história. “Há tanto acontecendo com os veículos hoje e é realmente mais difícil falar sobre um novo recurso. Temos que trazer isso mais para a vida real”, afirma. Para exemplificar seu ponto, Melissa cita a campanha do Super Bowl, que contou com Winona Ryder e Timothée Chalamet, remetendo ao filme Edward Mãos de Tesoura, que foi usada para mostrar o Lyriq, carro elétrico da marca, mas também para contar a história do Super Cruise, recurso de assistência de direção sem as mãos, que realmente chamou a atenção dos mais jovens. Veja abaixo:

https://www.youtube.com/watch?v=0KAlqthD6Gc&t=3s

“Tivemos uma outra campanha que realmente falou sobre Super Cruise e a tecnologia. (veja abaixo) Trouxemos um monte de celebridades para nos ajudar a mostrar o que é o Super Cruise, como Jonas Brothers, Sofia Vergara e seu marido, Tiffany Haddish e seu irmão. Um monte de pessoas que, pela primeira vez, tiraram suas mãos do volante”, comenta a CMO. “Criar esses momentos e essas conexões, e fazer as pessoas sentirem emoções com outras pessoas experimentando o recurso, está realmente nos ajudando a fazer as pessoas entenderem o que Cadillac tem a oferecer”.

https://www.youtube.com/watch?v=MDTmNBGvcUY

O futuro

Para Jane, CMO da Mars, produtos, serviços e conteúdos que os profissionais de marketing criam são parte do que desenvolve a cultura. “Dizemos que o mundo que queremos para amanhã começa com como fazemos os negócios hoje. Essa é a visão da empresa, nosso propósito”, comenta a executiva, reforçando que o futuro é sobre construir marcas que realmente criem valores mútuos. “Valores mútuos para os consumidores que elas servem, mas para todos os stakeholders envolvidos, para parceiros mais amplos, para concorrentes e para a sociedade e planeta. Como usamos a nossa indústria para criar esse mundo que queremos para amanhã?”, defende. “Acredito que como nos relacionamos com nossas marcas representa fundamentalmente a diferença significativa e mensurável que elas podem fazer”, completa.

Melissa afirma que a Cadillac está em um momento parecido com o da Mars. “Vamos ser a marca líder de veículos elétricos da GM, com Lyriq sendo o nosso primeiro veículo elétrico. Então, as histórias que vamos contar, como vamos nos mostrar para o mundo, estamos realmente olhando para ‘Como esse mundo é? Qual é o futuro dos veículos elétricos?’. Estamos olhando para sustentabilidade”, revela a CMO da Cadillac.