Os resultados financeiros da criatividade

Roseani Rocha
17 de junho de 2017 - 8h02

Jason Heller, da McKinsey, abrindo a programação de seminários do Cannes Lions 2017

“Chegamos a 64 edições e sempre olhando para frente”, afirmou José Papa, CEO do Cannes Lions ao abrir o festival neste sábado, 17, antes do início do primeiro seminário – “A economia da criatividade”, tendo como palestrante Jason Heller, da McKinsey Company.

Papa ressaltou que as pessoas sempre o procuram para saber como aproveitar ao máximo o festival e o conselho é simples: fale com as pessoas, se engajem e aprendam uns com os outros, ao lembrar que no Palais estão os melhores profissionais da indústria de comunicação e pode ter alguém interessante sentado ao seu lado.  “Aprendam uns com os outros”, enfatizou, passando na sequência a palavra a Jason Heller.

O executivo da McKinsey, que tem um passado em agências de publicidade, apresentou um estudo feito a partir da análise de 16 anos de dados do Cannes Lions, em que foram avaliados número de leões, a abrangência da categoria representada e a consistência através do tempo. Esses dados foram confrontados com performance financeira das empresas e um índice de inovação da McKinsey, para chegar ao Award Criativity Score (ACS).

A criatividade sozinha não leva ao bom desempenho de uma empresa, mas é parte do que a faz chegar lá, disse Heller, lembrando que as empresas atuam num cenário em que 90% dos consumidores não são leais e 60% vão mudar de marca consumida.

Melhores práticas

Atestar os resultados financeiros da criatividade é importante num contexto em que é preciso convencer os anunciantes a investir. Assim, Heller apresentou quatro “Melhores Práticas” para quem quer transformar criatividade em resultados de negócios

1. Inserir inovação e criatividade em suas práticas do dia a dia, em toda a empresa – Segundo Jason, na prática, não é tão fácil. Entre as empresas de alta performance, 30% falam sobre criatividade regularmente, 70% veem o marketing como investimento e 25% priorizam o investimento em marketing mesmo em tempos difíceis nos negócios.
2. Ter obsessão pelo foco no consumidor – Muitos também falam sobre isso, mas não agem nesse sentido. A preocupação com o consumidor tem de estar em tudo; empresas que estão no ACS são orientadas aos consumidores, têm lentes múltiplas para captar insights e desenvolvem propostas de valor diferenciadas.
3. Abrace a necessidade de ser rápido – Segundo Jason Heller, 74% das empresas dentro do ACS são tomadoras de decisões ágeis e 11% assumem riscos. Para tanto, é preciso implementar objetivos claros, monitorar e registrar resultados.
4. Adapt or die – O executivo da McKinsey lembrou que uma campanha publicitária hoje não diz respeito apenas a uma ideia, mas a adaptar essa ideia a várias formas em que ela possa chegar ao consumidor e influenciá-lo. Ele ressaltou, ainda, que 75% das empresas de alta performance têm uma cultura “cross-function” em suas equipes. Os clientes que fazem parte desse perfil de empresas promovem mudanças rapidamente.