Sarah Lídice
3 de junho de 2022 - 19h15

Mais mentes pensantes com um olhar atento para a sociedade. No palco do Proxxima 2022, na Trilha Talento, essa foi a conclusão da conversa entre Deh Bastos, diretora de criação da Publicis, Iron Brito, diretor de criação da AlmapBBDO e Raphael Fidelis da agência MOOC.

A criatividade foi discutida principalmente como fonte de influência. Deh citou o especial de final de ano da Globo de 2019, com o ator Milton Gonçalves, negro, fazendo o papel do papai noel. Segundo ela, a produção foi uma forma de a publicidade trazer o valor de representação para o imaginário dos espectadores.

Brito, que está em uma posição mais forte na escolha de casting da Almap, comentou sobre exercer influência em um “trabalho de formiguinha”. Em um dos cases desenvolvidos pela agência com a filósofa e ativista do movimento negro Djamila Ribeiro, um dos critérios era o de que metade do set fosse composto por pessoas negras.

A composição do palco foi motivo de exaltação entre os três publicitários, que compartilharam suas origens. Brito é tocantinense e chegou a São Paulo aos 20 anos. Deh, hoje com 38 anos, tem um caminho “perifericamente traçado” na publicidade, de produção ao trabalho na agência. Fidellis é da periferia do Jardim Brasil, na Zona Norte de São Paulo, e construiu a MOOC com outros oito sócios de regiões diferentes da cidade.

“Quanto mais de nós, mais plurais somos e menos riscos de erros gravíssimos”, disse Deh. Brito complementou ao dizer que a publicidade ainda está longe de chegar em um ponto de conclusão em termos de diversidade e representação. “As marcas têm que saber que vão ‘apanhar’ enquanto a questão não estiver normalizada”, disse, reiterando ainda sua vizinha de painel ao dizer: “Quanto mais de nós, melhor”.

Outro ponto discutido foi sobre como a criatividade pode extrapolar os momentos de criação. Fidelis, que viu sua produtora audiovisual imergir no mundo da publicidade, busca inspiração no comércio de rua. Parte dela pode ser desenvolvida também no momento do atendimento, junto ao cliente, diz Brito ao citar um case feito com a Volkswagen.

Foram levantadas, por fim, também outras possibilidades de enxergar a criatividade. Deh a defende como tecnologia: não uma referência pura e simples a dados — importantes para sustentação daquilo que se cria — mas no sentido de aplicabilidade. Um fator menos relacionado àquilo que é “mirabolante” e mais voltado à conquista de resultados.

Pedindo desculpas aos criativos presentes, a diretora refletiu que quanto menor o controle da mensagem criada, maior pode ser a chance de dar certo.