“É hora de repensar os pontos de dor”, diz CMO do McDonald’s

Luiz Gustavo Pacete
3 de abril de 2020 - 6h00

João Branco: “Esse é momento que devemos focar ainda mais nas pessoas. Sendo muito resiliente e trabalhando ainda mais com a sensibilidade” (Crédito: Arthur Nobre)

Tão logo se intensificaram as recomendações para que as pessoas ficassem em casa em função dos riscos de contágio do novo coronavírus, o McDonald’s decidiu fechar todos seus salões no País e reforçar a atuação via drive-thru e delivery. Uma operação como essa, que envolve os principais departamentos de uma companhia, sobretudo da capilaridade do McDonald’s, requer muita coordenação e comunicação entre as áreas.

relacionado

Valor de marca pode atuar como antídoto durante e pós-crise

De acordo com João Branco, CMO do McDonald’s Brasil, o momento em que vive a sociedade exige das marcas ainda mais capacidade de entender a expectativa dos consumidores. “Recentemente, a expressão ‘aliviar os pontos de dor dos consumidores’ ganhou muita notoriedade no marketing. É hora de colocar o discurso em prática e repensar como o nosso negócio pode aliviar esses pontos, que estão doendo ainda mais nesse momento.”

Meio & Mensagem — Como você enxerga o papel das marcas em um momento como este e qual a importância do propósito?

João Branco — Essa é uma oportunidade única de colocar uma dose concentrada de propósito no nosso trabalho. Neste momento tão adverso estamos fazendo justamente isso, procurando mostrar que estamos ao lado das pessoas. Além de priorizar a segurança e bem-estar de nossos colaboradores, clientes e parceiros, estamos operando apenas pelo drive-thru e delivery e pedidos para viagem, onde é possível, e reforçamos todos os nossos protocolos de segurança alimentar e higiene.

M&M — Quais os aprendizados de resiliência, inovação que você tira desse momento e qual o papel do líder de marketing nessas horas?

Branco — Este é momento que devemos focar ainda mais nas pessoas. Sendo muito resiliente e trabalhando ainda mais com a sensibilidade. Precisamos olhar para aqueles que estão ao nosso redor com empatia, caso contrário não será possível exercitarmos nossas funções como equipes. Como profissionais de marketing, precisamos entender as emoções de nossos consumidores. Nesse ponto, o social listening nos traz informações valiosas sobre como está a percepção das pessoas, e em como realizar um diálogo que permite proximidade e confiança. Recentemente, a expressão “aliviar os pontos de dor dos consumidores” ganhou muita notoriedade no marketing. É hora de colocar o discurso em prática e repensar como o nosso negócio pode aliviar esses pontos, que estão doendo ainda mais nesse momento.

relacionado

Marketing ganha relevância como hub de contingência

M&M — Qual o papel da publicidade agora?

Branco — A publicidade sempre existiu para comunicar às pessoas algo que uma marca pode fazer para satisfazer as suas necessidades. Isso continua valendo. Mas o que mudou foram as necessidades.  Se as pessoas precisam mais de distância do que de um Big Mac, vamos comunicar que decidimos fechar temporariamente os salões do McDonald’s, por exemplo. Se elas estão preocupadas com a higiene e segurança da comida que estão comprando, vamos comunicar que reforçamos nossos procedimentos. Se elas não têm como cozinhar em casa ou não podem parar o que estão fazendo, vamos lembrar que temos a opção do delivery e do drive-thru.

M&M — Por fim, o que você recomenda ao mercado, às marcas e ao marketing em um momento tão difícil?

Branco — Em um momento tão sensível, toda palavra e todas as ações precisam ser muito bem avaliadas. É justo nessas horas que cada exemplo terá um impacto dez vezes maior do que em uma situação normal. Tomar as decisões certas é importante, mas a comunicação dessas decisões precisa ser cautelosa e cuidadosa em todas as frentes que estamos presentes.

Confira as outras entrevistas com os CMOs repercutindo a crise atual:

“Agir por impulso é tiro no pé”, diz CMO do PicPay
Armando Areias reforça que a atual crise servirá como peneira para muitos consumidores escolherem a partir do comportamento das empresas

“É hora de repensar posicionamento”, diz CMO da Youse
Thaiza Estevão destaca que as marcas possuem o dever, neste momento, de equilibrar propósito e estratégia comercial

“Um novo normal será estabelecido”, diz CMO da Nestlé
Frank Pflaumer observa que o momento de crise testa a capacidade de agir de forma ágil, inovadora e resiliente por parte das marcas

“É hora de provar a capacidade de inovar”, diz CMO da OLX
Sandra Montes fala sobre a importância do propósito, da liderança e da importância de buscar maneiras criativas de sair dessa crise

“É hora de ser fiel à essência”, diz CMO da Alpargatas
Fefa Romano, diretora-global de marketing da dona da Havaianas, reforça que é preciso separar a visão de presente e a visão de futuro

“As marcas não devem se alienar”, diz CMO da Ambev
Ricardo Dias reforça a importância de que, neste momento, o marketing repense seu papel na sociedade, reflita e faça uma autocritica

“A urgência agora é ser efetivo e ágil”, diz CMO do Burger King
Ariel Grunkraut aponta a importância de reforçar o propósito da marca em momentos de crise e complexidade

“Não é hora de ‘fazer marketing’”, diz CMO da Rappi
Fernando Vilela, também responsável pela área de growth do app de delivery, reforça as medidas tomadas para um serviço que se tornou essencial