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Opinião

A sua marca não precisa seguir todas as tendências

Assim como também não precisa estar em todas as plataformas, testar todos os formatos ou mesmo desenrolar, bater e jogar de ladinho


25 de abril de 2022 - 16h00

Abraçar o desconforto é o melhor caminho para construir marcas poderosas. Marcas que sobrevivem ao tempo e se tornam maiores que as tendências, as plataformas que vão e vêm. Marcas que se conectam ao momento sem perder a essência. É muito mais fácil fazer um trabalho pautado no agora, do que no longo prazo. Conviver com o desconforto requer doses extras de coragem.

Divido com vocês um conflito interno que eu tenho: como conseguir criar harmonia entre paciência e coragem. A paciência para lidar com o processo, a coragem para mexer na inércia que o processo traz. E elas precisam andar juntas, para a coragem não virar inconsequência.

Existe uma linha tênue importante entre esses dois espaços. A inconsequência é quando você entra num lugar de “não importa, vamos fazer”, enquanto a coragem é sobre saber identificar se uma oportunidade é maior que o backlash que ela pode gerar, e se vale a pena. Na coragem você ouve, avalia e decide fazer mesmo assim.
É possível criar coragem a partir de uma certa disciplina. Existem elementos no processo que, se forem sólidos, eles vão te dar um certo nível de segurança para arriscar. A disciplina na criatividade pode ser libertadora.
Começando por uma proposta de marca clara. Minha percepção é que estamos construindo marcas que estão atrás de visibilidade, atenção, e acabamos correndo para onde a maior audiência está e pensando mais em formatos do que em ideias, e isso pode ser uma rua sem saída.

A construção de uma marca forte é um exercício constante entre consistência e inovação. Parece óbvio, porém, o óbvio, às vezes, não é claro, mas tudo começa com uma marca que tem proposta clara, que é grande, ambiciosa e capaz de criar um terreno fértil para ser desdobrada em uma infinidade de execuções. Quando a proposta é clara, você pode dizer a mesma coisa de diferentes formas, e criar um ambiente onde seja possível inovar e ser consistente ao mesmo tempo. E, então, avaliar as plataformas e formatos disponíveis, e definir quais vão contribuir para o seu caminho, e não o contrário. Nenhuma marca precisa estar em todos os lugares. Nenhuma marca tem que testar todos os formatos. A energia precisa ser gasta onde faz sentido.

As marcas, no geral, acabam diluindo suas mensagens por não ter clareza do porquê existem, e surfam momentos e tendências, ao invés de serem inspiradoras, viram seguidoras do que está acontecendo. Criar conteúdo não necessariamente significa criar ideias. Conteúdos produzem dinheiro, quantidade e visualizações, mas nem sempre a transformação que uma ideia pode proporcionar.

Então, eu te convido a refletir se seu objetivo é criar uma campanha ou propagar um pensamento. Podemos fazer as pessoas refletirem sobre um tema, em uma nova perspectiva. Uma perspectiva alinhada com a proposta da marca. Podemos provocar uma verdade e brincar com ela. O nosso papel não está em ensinar as pessoas, em dizer a elas o que fazer, mas, sim, em colocar perspectivas na mesa e estimular que essa conversa viaje para além das plataformas e formatos.

Quando me perguntam qual o maior indicativo de sucesso, a resposta é simples e complexa: quando duas pessoas estão falando sobre uma marca sem ela estar presente na conversa. Indicador de sucesso é o orgânico gerado a partir do investimento. Você sabe que uma ideia é grande quando você perde o controle da métrica, quando fica inviável medir com precisão o impacto que ela gerou. Se o impacto da sua campanha foi todo gerado pela mídia paga, a ideia não foi poderosa.

Nenhuma plataforma, formato ou meio é realmente eficaz sem uma grande ideia.

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