Do TikTok à sala de reunião: a geração Z nas compras B2B

A nova geração de compradores é especialista em tecnologia, hábil em relações interpessoais, está pronta para provar seu valor e já muda radicalmente o jogo nas deep sales. Eles cresceram com smartphones na mão, conectados a múltiplas redes sociais e acostumados a respostas instantâneas. Para a geração Z, o que antes era considerado inovador nas vendas B2B hoje é apenas o básico.

E se você acha que essa mudança geracional não irá afetar sua estratégia de marketing, é hora de pensar com ousadia. Pesquisas da Forrester indicam que 67% das compras globais de US$ 1 milhão ou mais são feitas por compradores da Geração Z. Por isso, tratar essa mudança geracional de forma simplista é um erro estratégico que pode custar caro.

O C-level que não adapta a linguagem, os canais e a proposta de valor corre o risco de se tornar irrelevante para uma fatia crescente e relevante do mercado. Esqueça apresentações intermináveis, folhetos corporativos frios e e-mails genéricos. Para chamar a atenção da Geração Z, é preciso entregar conteúdo envolvente, verdadeiro e no ritmo certo. Eles valorizam interação rápida, clareza de mensagem e consistência entre discurso e prática.

A geração Z não enxerga barreiras entre o digital e o presencial. Para eles, é uma única jornada. Um pitch pode começar no TikTok, ganhar força no LinkedIn e se converter em uma negociação de milhões numa reunião presencial. O ponto crítico é que a narrativa precisa ser absolutamente consistente e coerente em todos esses momentos.

Isso exige que empresas dominem a transição on-offline com fluidez. A mesma proposta de valor, tom e experiência precisam estar presentes em um vídeo de 30 segundos e na conversa de três horas com o comitê de decisão. Quando essa consistência é quebrada, a confiança desmorona.

Enquanto gerações anteriores priorizavam preço ou durabilidade, a geração Z procura marcas que reflitam sua visão de mundo. Comprar, para eles, é um ato que mistura identidade, propósito e desempenho. Por isso, esperam que executivos, especialmente o CEO, funcionem como vitrines personalizadas, conectando-se com autenticidade ao público. E é aqui que a microinfluência supera a comunicação de massa, na construção de relacionamentos reais, de pessoa para pessoa, mesmo no contexto corporativo.

Durante o Rio Innovation Week 2025, alguns especialistas apontaram que marcas vencedoras no futuro próximo serão aquelas capazes de se tornar “plataformas de pertencimento”. No B2B, isso significa criar comunidades e conexões genuínas que extrapolem a transação comercial.

A influência da geração Z exige uma nova postura da liderança. A futurista Amy Webb tem reforçado que, na era do superciclo tecnológico, o CEO precisa atuar como tradutor de complexidades, comunicando impactos e oportunidades de forma acessível e engajadora. Portanto, não se trata mais de uma decisão opcional: para a Geração Z, a credibilidade de uma empresa é inseparável da credibilidade da sua liderança.

Com seu poder de compra projetado para ultrapassar US$ 33 trilhões até 2030, essa geração já está moldando a lógica das vendas complexas. Métodos engessados e abordagens genéricas terão dificuldade não apenas em fechar negócios, mas em manter relevância no radar de decisão.

Para conquistá-los, o B2B deve apostar em conteúdo autêntico e dinâmico, alinhado a propósito, reduzir fricções na jornada de compra, com processos ágeis e simplificados, bem como integrar experiências digitais e presenciais de forma fluida, fortalecer a presença executiva nos canais onde essa geração está e transformar clientes em comunidade e comunidade em defensores da marca.

É hora de abraçar a mudança e se alinhar com a próxima geração de tomadores de decisão que estão remodelando o mundo dos negócios como o conhecemos. A questão não é quando a geração Z vai chegar às decisões B2B. Ela já está lá.