Marcas, consumidores e retail media
O sucesso da estratégia dependerá de um relacionamento colaborativo e sinérgico entre varejistas, anunciantes e suas respectivas agências de publicidade
Retail Media é considerado o que há de mais interessante na publicidade atual, graças ao seu crescimento acelerado e à capacidade de integrar dados de clientes à jornada de compra no ponto de venda. Segundo o relatório Latin America Ad Spending 2025, da eMarketer, o investimento nessa estratégia na América Latina alcançará US$ 2,54 bilhões ainda em 2025, o equivalente a 11% do total em publicidade digital. Até 2029, o mercado deve superar US$ 6 bilhões. Nos Estados Unidos, o avanço é ainda mais expressivo: até 2028, um a cada cinco dólares destinados à publicidade será investido em retail media.
No Brasil, esse potencial ganha proporções ainda mais claras quando observamos a escala do varejo. Segundo o Índice de Intenção de Consumo no Varejo (IICV Seed), produzido pela Seed Digital, o varejo físico brasileiro registrou crescimento em setembro, com alta de 2,1% no fluxo de visitantes em comparação com o mesmo período de 2024. Já de acordo com o estudo “Guia de Expansão Global para Mercados de Alto Crescimento”, divulgado pela Nuvei, o comércio eletrônico deve aumentar significativamente seu faturamento por aqui, indo de US$ 346,3 bilhões em 2024 para US$ 585,6 bilhões em 2027.
Esse crescimento é sustentado por três fatores: o volume crescente de dados dos consumidores, o avanço da inteligência artificial e a capacidade de atribuição de vendas. Essa combinação permite campanhas mais personalizadas e mensuráveis, ampliando o retorno sobre o investimento e transformando retail media em uma ferramenta que impacta diretamente o ponto de decisão de compra.
O consumidor brasileiro, um dos mais exigentes do mundo, reforça essa tendência. De acordo com o Consumidor Moderno Experience Summit, 72% afirmam estar dispostos a trocar de marca por conta de uma experiência ruim, contra 52% na média global. E 70% declaram lealdade à empresas que oferecem boas experiências.
Nesse contexto, retail media se posiciona como um caminho estratégico para construir relacionamentos consistentes entre marcas e consumidores. A integração com campanhas omnichannel amplia esse potencial. Dados da Aberdeen Group mostram que empresas com forte presença omnichannel retêm até 89% de seus clientes, contra apenas 33% daquelas com estratégias mal executadas.
O sucesso dessa estratégia irá depender de um relacionamento colaborativo e sinérgico entre varejistas, marcas e suas respectivas agências de publicidade. Cada elo dessa cadeia tem um papel essencial e, quando atuam de forma integrada, o resultado torna-se poderoso e capaz de transformar a maneira como os consumidores se conectam com as marcas. E, para que isso se concretize, é fundamental que haja um planejamento conjunto, com metas bem definidas, além da transparência quanto aos dados e relatórios de performance. Também é essencial cultivar um ciclo contínuo de feedback, em que todos os envolvidos aprendam e ajustem suas ações de tempos em tempos, além de fomentar a inovação por meio de pilotos e novos formatos desenvolvidos em parceria.
Os desafios, é claro, existem. Mas, quando bem estruturado, retail media deixa de ser apenas um canal de mídia e se torna uma plataforma de parcerias de longo prazo, capaz de unir marcas, varejo e consumidores em um ecossistema de valor sustentável.
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