Tendências e caminhos do martech
Performance digital não é mais apenas sobre mídia — é sobre unir tecnologia e propósito para gerar valor real
O ano de 2025 consolidou uma nova fase no mercado de martech e dados, marcada pela personalização em escala, automação inteligente e integração total entre canais e plataformas. O que antes era uma promessa se tornou prática: marcas de todos os segmentos passaram a operar com uma visão 360º do cliente, utilizando dados multicanal e algoritmos avançados para direcionar investimentos com base em valor e lifetime value (LTV).
Segundo a McKinsey & Company, 71% dos consumidores esperam interações personalizadas e 76% se frustram quando isso não acontece, enquanto empresas que crescem mais rápido geram até 40% mais receita a partir da personalização do que suas concorrentes — um indicador claro de que a personalização deixou de ser diferencial e se tornou essencial para o crescimento sustentável.
Essa transformação foi impulsionada por modelos de atribuição mais maduros, que passaram a valorizar o topo do funil, e pela automação de campanhas com base em aprendizado contínuo. Além disso, o avanço das práticas de governança e compliance de dados colocou o setor em um novo patamar de eficiência.
Entre as estratégias de maior impacto em 2025, destacaram-se as campanhas personalizadas e segmentadas, com foco não apenas em volume de conversões, mas em sua relevância. O uso de dados de performance multicanal, remarketing inteligente e personalização da experiência on-site trouxe resultados expressivos.
Um relatório da Contentful mostra que 89% dos tomadores de decisão em marketing consideram a personalização essencial para o sucesso do negócio nos próximos três anos, mas apenas 60% dos consumidores percebem de fato essa personalização — um sinal de que ainda há espaço para aprimorar a execução e o uso estratégico de dados.
Os formatos em vídeo e conteúdos interativos também ganharam força, elevando o engajamento e impulsionando as taxas de conversão. Ao longo dos anos, o mercado passou a olhar para performance com uma nova lente: otimizar não apenas para o clique, mas para o valor de cada cliente. Isso exige testes contínuos, ciclos curtos de aprendizado, uso de inteligência artificial e uma atuação mais estratégica das equipes — apoiadas por dados, automação e personalização avançada.
Outro marco importante de 2025 foi a consolidação da privacidade como diferencial competitivo. As marcas que adotaram políticas transparentes de coleta e consentimento de dados conquistaram maior confiança do público e obtiveram melhor performance digital. A conformidade com LGPD e GDPR deixou de ser apenas uma exigência legal — passou a ser um pilar de reputação e sustentabilidade de marca.
2026: o avanço da IA generativa e da orquestração em tempo real
Em 2026, a principal aposta é o avanço da inteligência artificial generativa integrada a plataformas de dados como as CDPs (Customer Data Platforms), permitindo personalização hipercontextual e automação full funnel.
Esses agentes inteligentes começam a atuar como parte das equipes, assumindo tarefas operacionais — como ajustes de lances, segmentação e análise de dados — sob métricas claras e monitoramento humano. O resultado é mais tempo e foco para decisões estratégicas e criativas, com eficiência e responsabilidade.
Relatórios recentes apontam que o mercado global de tecnologias voltadas à personalização e experiência do cliente deve atingir US$ 11,6 bilhões até 2026, contra US$ 7,6 bilhões em 2021, segundo o estudo da MarketsandMarkets — um crescimento que reflete a priorização da relevância e da confiança nas interações digitais.
Com o fim da jornada linear do consumidor, a capacidade de orquestrar dados em tempo real tornou-se essencial. As empresas que conectaram todos os pontos de contato — do CRM às redes sociais — e investiram em automação baseada em IA conseguiram reagir aos micromomentos de intenção com ofertas e conteúdos altamente relevantes. Essa combinação entre tecnologia e timing redefiniu o engajamento digital.
Transformar tendências em resultados concretos exige integração, governança e parceiros estratégicos. Em 2026, as empresas precisarão consolidar o que foi aprendido em 2025, aprimorando modelos de atribuição baseados em valor e fortalecendo práticas de compliance em todas as etapas.
A performance digital não é mais apenas sobre mídia — é sobre unir tecnologia e propósito para gerar valor real. O desafio agora é fazer com que cada interação, cada automação e cada insight trabalhem juntos para gerar resultados consistentes, sustentáveis e humanizados.
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