Todos falam do novo, mas ninguém ainda está fazendo

21 de janeiro de 2020 - 10h08

(Crédito: Venimo/istock)

A brutalidade da transformação digital não poupa novas vítimas a cada dia. O momento é de betas. Já não há como fugir do novo ou esperar o vizinho fazer para ver se funciona e aí copiar a estratégia. Vivemos tempos velozes e quem não corre nenhum risco acabará sofrendo mais que seus concorrentes que já deram o passo em direção ao novo. Obviamente, sempre existem riscos no novo. Aos que se lembram do filme Com o dinheiro dos outros, estrelado pelo Danny DeVito, ele era um carrasco corporativo que demolia as empresas com modelos antigos de negócio e depois vendia esse espólio. Numa cena memorável do filme, ele comparava o tradicional com o novo a se investir numa fábrica de chicotes utilizados nas carruagens a cavalo ao invés de se apostar na indústria de automóveis que começava a nascer no início do século 20. Esse exemplo cai como uma luva nos dias de hoje.

Martech e precision marketing são temas muito discutidos dentro da indústria de marketing e comunicação, porém, pouco praticados. Um estudo conduzido pelo BCG sobre a nova jornada do marketing no Brasil coloca atribuição e mensuração no top 3 da lista dos profissionais de marketing em 52% das respostas. No entanto, apenas 20% usam ferramentas sofisticadas capazes de contribuir para a leitura dos resultados do negócio das marcas.

Nos Estados Unidos, o setor das empresas de tecnologia é o que mais cresce no investimento em TV, respondendo por 10% do ROI no meio. Aqui no Brasil, esse porcentual mal passa de 1%. O uso de ferramentas sofisticadas de atribuição da performance de TV é uma best practice no mercado americano há mais de dez anos.

O digital trouxe consigo a métrica para impacto no negócio das marcas. Não é hora de buscarmos alternativas robustas para medir o off-line?

A performance não existe sem o branding e vice-versa. O momento que vivemos é o das métricas de negócio. Não dá mais para confiar só no gut felling.

Perguntas do milhão:

1) Minha campanha teve retorno pelo meu investimento em mídia?

2) Qual foi o lift por canal?

3) Posso otimizar minhas campanhas TV assim como no digital?

Naquelas famosas reuniões semanais dos anunciantes e agências, as respostas sobre o impacto no desempenho do negócio das marcas têm ficado resumidas à performance dos players digitais. Não é hora de medirmos a performance da mídia de massa que é, sem dúvida, aquela que traz as grandes audiências e coberturas?

As métricas de mídia mudaram definitivamente para métricas de negócio. Chegou a hora de parar de falar e começar a fazer.

**Crédito da imagem no topo: Muenz/iStock