Hootsuite: erros e acertos das marcas nas mídias sociais

Sergio Damasceno Silva
21 de maio de 2024 - 6h03

Geana Barbosa, diretora regional para América Latina e Caribe da Hootsuite: pesquisa é reflexo da dinâmica e da complexidade das interações entre marcas e consumidores nas mídias sociais (Crédito: Divulgação)

A Hootsuite conduziu o estudo The Social Media Consumer Report, que indica os acertos e os erros das empresas quanto à presença nas redes sociais. O levantamento foi realizado em dezembro do ano passado, com mais de seis mil pessoas, entre 18 anos e 64 anos, de diferentes países, inclusive o Brasil.

Geana Barbosa, diretora regional para América Latina e Caribe da Hootsuite, afirma que a pesquisa é reflexo da dinâmica e da complexidade das interações entre marcas e consumidores no Instagram, Facebook, TikTok e demais mídias sociais.

“É fundamental compreender as preferências e expectativas dos públicos de interesse para, a partir daí, construir estratégias eficazes de engajamento. Os resultados do estudo destacam a importância da autenticidade, da relevância e do timing na comunicação das marcas nas plataformas digitais”, diz a executiva, que concedeu entrevista sobre a pesquisa, hábitos de consumo e estratégia das marcas.

Papel dos influenciadores, na opinião da Hootsuite

ProXXIma – Com base no estudo The Social Media Consumer Report, como os influenciadores que, no Brasil, são estimados em cerca de dez mil pessoas dos mais famosos aos nanoinfluenciadores, podem chegar ao seu público com conteúdo que seja autêntico e, ao mesmo tempo, envolva o usuário das redes? Quer dizer, não existe padrão, mas há grande diferença entre um influencer que tem 30 milhões de seguidores e outro que tem 10 mil pessoas que o seguem.

Geana Barvosa – O estudo The Social Media Trends de 2024 pesquisou sobre a relação dos consumidores e as marcas. E aponta que conteúdos novos, engraçados e inspiradores fazem a internet girar. Além disso, os consumidores gostam de ver as marcas participando de momentos culturais em tempo real. Vale destacar a importância de usar dados sobre as preferências do público para criar conteúdo que seja mais sobre os consumidores e menos sobre a marca.

O levantamento revela, por exemplo, que as pessoas apreciam os conteúdos que ensinam algo novo (56%), fazem rir (55%), inspiram (47%), provocam algum tipo de sentimento, como emoção e surpresa, (36%) e envolvem visualmente (36%).

Hootsuite aponta oportunidade interessante

Mas uma opor­tunidade interessante surge quando olhamos para esses dados divididos entre compradores ativos e seguidores casuais.

Os compradores ativos têm duas vezes mais probabilidade de querer conteúdo surpreen­dente do que os seguidores casuais. Eles também têm muito mais chance de querer conteúdo que os faça sentir algo.

Isso significa que conteúdo emotivo e inesperado pode ser um grande diferencial para uma marca caso ela esteja buscando atrair a atenção de pessoas mais prepara­das para a compra.

Assim, seja o influenciador dono de uma grande rede de seguidores ou ainda seja nano, o importante é ter claro o que mantém a sua audiência ativa.

Poranto, as marcas também devem entender isso, e não exigir do influencer a criação de um conteúdo não autêntico, e no final, chato. O influencer perde. A marca perde.

Poder dos grandes influenciadores

ProXXIma – As marcas têm usado o poder dos grandes influenciadores para se tornar atraentes nas redes sociais e, especialmente no Brasil, existem grandes agências de marketing de influência que agenciam esses influenciadores. Até que ponto isso é legítimo para a marca? Uma celebridade da TV e um influenciador não teriam o mesmo peso em termos de branding?

Geana – A autenticidade e a conexão genuína com o público são os pilares do marketing de influenciador de sucesso. Parcerias com influenciadores bem escolhidos que se alinham aos valores da marca e possuem um público engajado são essenciais para alcançar resultados autênticos e duradouros.

Ainda, embora os grandes influenciadores, como celebridades da TV, possam ter um grande alcance, nem sempre garantem um ROI positivo para as marcas. O público de tais influenciadores pode ser menos engajado e menos receptivo à mensagem da marca. O ponto não é só volume. É a qualidade do relacionamento de longo prazo e das ações da audiência criada após a campanha.

Por outro lado, nanoinfluenciadores com nichos específicos e públicos engajados podem ser mais eficazes para as marcas. Esses influenciadores geralmente têm um relacionamento mais próximo com seus seguidores, o que resulta em maior confiança e engajamento.

Presença nas redes

ProXXIma – Por quais motivos a marca deve ter presença na rede – por exemplo, para fazer branding ou para vender – e, nesses casos, as estratégias são alinhadas ou devem ser direcionadas conforme a intenção da marca?

Geana – Qualquer marca está em um negócio de relacionamento, independentemente do setor em que atua. Hoje, os relacionamentos são criados, escalados e realizados nas redes sociais. 95% das empresas em todo o mundo utilizam as mídias sociais e mais de 5 bilhões de pessoas estão por lá, dedicando, em média, 2 horas e 23 minutos do seu dia.

No entanto, ainda é necessário ajudar parte das companhias a entender verdadeiramente como as necessidades de seus clientes estão evoluindo e, assim, maximizar o valor comercial das redes sociais.

Relacionamento de mão dupla

Falamos muito de criar conteúdo, fazer campanhas, mas esquecemos que todo relacionamento começa com escutar e responder (uma via de mão dupla).

Ainda, existe uma grande oportunidade para que os executivos das empresas tomem em sério a voz da audiência nas redes sociais e desde aí se tomem decisões sobre seus produtos, serviços e potenciais inovações.

Isso sem falar identificar de maneira rápida uma possível crise de imagem.

Para fortalecer os relacionamentos, as marcas devem aproveitar a inteligência das redes sociais para entender o que os consumidores realmente desejam.

Serviço ao cliente

Outro ponto importante é o serviço ao cliente. Ninguém quer ligar para um call center para resolver um problema.

Quando um cliente te escreve por rede social, a expectativa é receber uma resposta em menos de 20 minutos.

De fato, poucas empresas, infelizmente, estão preparadas com uma estratégia, a equipe e as ferramentas para entregar um serviço excepcional. Ganham as marcas que estão preparadas.

Assim, empresas com uma estratégia consolidada possuem uma meta de responder todas as consultas geradas em suas redes sociais em um tempo inferior a cinco minutos.

Participação nas conversas

ProXXIma – Como citado na pesquisa, as ocasiões em que as pessoas mais gostam que marcas participem das conversas são nos grandes eventos esportivos (55%); momentos da cultura pop (os shows, no Brasil); eventos de notícias em desenvolvimento (sobretudo as virais e polêmicas); e momentos de justiça social. Muitas marcas já têm alinhamento natural com esportes e música. Mas como entrar na conversa em casos polêmicos e de causas sem ser inapropriado? Ou seja, quando a marca deve participar ou se isentar de determinado fato ou causa?

Geana – Uma pesquisa da Edelman apontou que 64% dos consumidores em todo o mundo compram ou boicotam uma marca apenas por causa de sua posição em uma questão social ou política.

Contudo, os consumidores se sintonizam mais com o marketing disfarçado de altruísmo do que os profissionais de marketing imaginam.

Greenwashing e wokewashing

Do greenwashing ao wokewashing, pessoas reais reconhecem o falso quando o veem, principalmente nas redes sociais. É preciso ter práticas corporativas sólidas para respaldar qualquer envolvimento em causas sociais ou políticas.

É importante que a marca se mantenha fiel ao que ela é. Se não é consistente, é melhor se calar.

ProXXIma – Sobre os piores pecados que as marcas podem cometer nas redes sociais, a contratação de agência de marketing de influência é suficiente para impedir que isso aconteça? E quando o influencer (como já aconteceu muitas vezes) erra e seu erro respinga na marca com a qual tem contrato, o que deve ser feito?

Geana – Embora a contratação de uma agência de marketing de influência de renome possa trazer valiosa experiência e recursos, é crucial reconhecer que prevenir os “pecados capitais” do marketing de mídia social é responsabilidade compartilhada.

O ônus não recai apenas sobre a agência, mas também sobre a marca e o próprio influenciador.

Cinco grandes pecados

A pesquisa destaca os cinco grandes pecados que as marcas podem cometer nas mídias sociais e que, invariavelmente, acarretam as opções “hide” ou “unfollow” – aliás, os compradores ativos são ainda mais implacáveis nas punições.

O pior deles, segundo os mais de seis mil entrevistados, é o “clickbait” (76%).

Os outros são: conteúdo chato/entediante (68%), conteúdo repetitivo (68%), conteúdo sem autenticidade (68%) e tentativa de alcançar métricas (63%).

Assim, quando um influenciador comete um erro que reflete mal na marca, uma ação rápida e decisiva é crucial.

A marca, a agência e o influenciador devem trabalhar juntos para avaliar a situação, determinar o curso de ação que tenha adequação e abordar qualquer preocupação pública prontamente.

Isso pode envolver emitir um pedido de desculpas, por exemplo.

Erro X reação pública

O grande ponto é: o que é um erro versus uma reação pública não esperada. Tem que ponderar.

E, se o influenciador sofre ataques injustamente pela audiência, também cabe à marca sair e defender o seu parceiro. Isso é uma parceria.

Prevenir é sempre melhor do que remediar.

Ao promover a comunicação aberta, estabelecer diretrizes claras e exercer a devida diligência, marcas, agências e influenciadores podem trabalhar juntos para criar experiências de mídia social envolventes e autênticas.

Retorno financeiro

ProXXIma – Sobre os resultados financeiros obtidos a partir da presença da marca nas redes sociais, no Brasil, em geral, as grandes marcas costumam fazer campanhas massivas para TV, por exemplo, com desdobramentos nas redes. Ou seja, estar apenas nas redes sociais é suficiente para ter retorno financeiro?

Geana – É verdade que as grandes marcas no Brasil ainda investem pesadamente em campanhas massivas de TV, com desdobramentos nas redes sociais.

Essa estratégia tradicional busca alcançar um público amplo e gerar reconhecimento da marca.

No entanto, são as redes sociais que oferecem um potencial enorme para alcançar públicos específicos de forma muito mais assertiva e com custos mais baixos.

Ao investir em estratégia de marketing de mídia social bem definida, as grandes marcas podem segmentar seu público-alvo com precisão, construir relacionamentos duradouros com seus clientes já que fornecem um canal direto de comunicação, além de medir o impacto de suas campanhas em tempo real.

Quer retorno financeiro? Aponte nas redes sociais.

Como ser love brand?

ProXXIma – Você afirma que, “sem dúvida, os negócios, hoje, são alicerçados em relacionamentos – independentemente do mercado de atuação. E é inegável que as conexões, as interações entre pessoas e marcas são forjadas, expandidas e sacramentadas nas mídias sociais. A reflexão a ser feita por empresários e empreendedores é a seguinte: que laços poderiam se formar com seus consumidores se, em vez de simplesmente tolerada, sua marca fosse genuinamente apreciada nas redes sociais?”. Qual é a fórmula, portanto, para ser uma love brand?

Geana – Na nossa avaliação, os relacionamentos entre marcas e consumidores nas redes sociais deveriam seguir a trajetória da conscientização, relevância e importância e, desta forma, criar uma marca amada.

– Consciência: Descobrir quem é seu público e entender o que eles realmente querem e precisam.

Onde os profissionais de marketing erram: Fazer suposições sobre seu público nas redes sociais – quem são, como se comportam e o que querem.

Relevância: Quando os clientes investem na marca e na marca neles.

Onde os profissionais de marketing erram: Tratar as redes sociais como um megafone de marketing gigante em vez de adicionar valor à experiência das pessoas.

Significado: Quando há uma troca mútua de valor em função da confiança construída. Onde os profissionais de marketing erram: Focar muito no ponto de compra e não no que acontece depois.

Você deve estar presente quando sua audiência te buscar.

Lembra que falamos dos cinco minutos como tempo máximo de resposta? Isso é: ninguém gosta de esperar horas para que um amigo responda aquela mensagem de WhatsApp; com a marca também ocorre o mesmo.

Portanto, o seguidor de hoje é o cliente de amanhã e é uma pessoa real. A lógica de relacionamento é a mesma. A qualidade da relação é proporcional à atenção e ao tempo dedicados a ela.