Criadores e marcas: uma nova era de entretenimento e engajamento

8 de março de 2025 - 12h54

O SXSW 2025 trouxe uma série de discussões sobre o futuro da mídia e do entretenimento, e um dos painéis mais relevantes dentro da trilha de Creator Economy foi “Creator Playbook: Unlocking Brand Partnerships & Engagement”, que reuniu grandes nomes do mercado pra discutir o papel das marcas no ecossistema dos criadores.

O painel contou com os creators Colin & Samir e Nic Paul, presidente da Spotter (empresa que já investiu mais de US$950 milhões em criadores), que trouxeram insights valiosos sobre como as marcas podem construir relações mais eficazes e estratégicas com criadores.

Mais do que um debate sobre marketing de influência, a conversa pintou um cenário onde os creators estão se tornando as novas redes de entretenimento. Eles não são só produtores de vídeos, eles estão criando ecossistemas inteiros de conteúdo e comunidades altamente engajadas.

E onde entram as marcas nessa equação? Muitas ainda estão operando em um modelo de campanha parecido com a TV, numa lógica de emissão de mensagem e alcance. Mas o mundo digital funciona de maneira totalmente diferente. Mas alguns exemplos recentes mostram como as marcas que entendem essa dinâmica conseguem fazer coisas com muito mais resultado.

O novo papel das marcas no ecossistema dos creators

Para marcas que querem se conectar de forma relevante nesse universo, algumas mudanças de mentalidade são essenciais:

1. De anúncios para programação

Criadores não fazem apenas vídeos; eles constroem ecossistemas de conteúdo. O tempo médio dos vídeos dos principais criadores com quem a Spotter trabalha já ultrapassa 33 minutos. E fazem o que eles chamam de “appointment content”, conteúdos com frequência definida (geralmente semanal) que a audiência já criou o ritual de esperar e assistir.

O canal Dude Perfect, com mais de 60 milhões de inscritos no YouTube, transformou seus vídeos de desafios esportivos em um verdadeiro programa de entretenimento. Marcas como BodyArmor e Bass Pro Shops não apenas patrocinam, mas se integram organicamente ao conteúdo, tornando-se parte da experiência.

2. Parcerias precisam de tempo pra amadurecer

A relação entre marcas e criadores não pode ser apenas transacional. Os cases mais bem-sucedidos são aqueles em que a marca se torna parte do universo do criador, de forma natural, contínua e no longo prazo.

Marques Brownlee (MKBHD), um dos maiores tech-creators do mundo, não só fez parcerias esporádicas com marcas de smartphones, mas consolidou uma relação de longo prazo com a Dbrand (empresa de customização de eletrônicos), que agora desenvolve produtos exclusivos pra ele.

3. Storytelling é um jogo de perguntas e respostas

Engajamento real não se constrói só com frequência, mas com narrativa. Como disse Samir: “Storytelling é sobre fazer perguntas e entregar respostas.” Enquanto ainda tem coisas a serem respondidas, tem história pra ser contada. Marcas que se posicionam de forma relevante dentro dessa história criam impacto mais duradouro do que aquelas que apenas ocupam espaços publicitários.

O criador MrBeast, conhecido por seus vídeos de desafios milionários, não faz meras integrações de marca. As parcerias com marcas geralmente contam histórias de mão dupla, quando ele topou anunciar um restaurante de frango frito local que, por sua vez, topou colocar os snacks do youtuber no menu.

4. Métricas precisam ir além da vaidade

Seguidores e visualizações por si só não contam a história completa. Criadores estão cada vez mais atentos a métricas de profundidade, como tempo médio de visualização (AVD), retenção e engajamento nos comentários. Inclusive, AVD e comentários foram citados como o futuro das métricas no painel.

O próprio YouTube já revelou que vídeos mais longos e com maior retenção performam melhor no algoritmo. Criadores como Colin & Samir analisam esses dados para produzir conteúdos que maximizam engajamento – e marcas que trabalham com eles têm acesso a essas informações pra refinar suas estratégias.

5. A integração precisa ser fluida e baseada em dados

Um dos desafios mais comuns é a falta de alinhamento entre criadores e marcas na mensuração de impacto. Ainda é comum que marcas não compartilhem dados de performance com os creators. Não existe o hábito de dar feedback, o que leva a coisas como a famigerada “Planilha dos Influenciadores” que tivemos aqui no início do ano. É mais fácil reclamar do que co-construir.

6. Criadores precisam estar prontos – e marcas também

Um aprendizado valioso pra marcas é a importância da clareza no processo de negociação. Como disse Colin, os criadores que mais performam já têm um “menu” claro de como podem integrar marcas ao seu conteúdo. Mas o mesmo vale pras marcas: é essencial que os anunciantes tenham uma visão estruturada sobre quais formatos são viáveis e quais tipos de parceria podem gerar impacto de longo prazo.

O futuro da mídia é cocriado

Esse painel no SXSW 2025 deixou claro que estamos vivendo uma transformação definitiva: creators não são mais apenas produtores de conteúdo, mas verdadeiras redes de entretenimento independente. As marcas, por sua vez, precisam ir além do modelo de patrocínio e encontrar maneiras de se tornarem parte ativa dessas narrativas. A questão central não é mais como anunciar, mas como cocriar. Na Creator Economy, não basta ser visto, é preciso ser lembrado. E a chave pra isso tá na construção de relações autênticas, contínuas e profundamente integradas às comunidades dos creators