Renata Gomide: o papel das marcas em datas como Dia das Mães

Michelle Borborema
9 de maio de 2024 - 9h28

Renata Gomide é VP de Consumer do Grupo Boticário (Crédito: Divulgação)

Datas comemorativas são ótimas oportunidades de criar campanhas e ações publicitárias. Uma estratégia de Dia das Mães bem executada, por exemplo, pode aumentar a percepção de valor de uma marca, estimular o engajamento e alavancar vendas.

Mas o que pode ser um ótimo gancho também tem potencial para gerar críticas, baixa performance e até crises. Ou seja, desenvolver campanhas nessa época do ano tornou-se um grande desafio, sobretudo para marcas de beleza com o público majoritariamente feminino como O Boticário. 

De um lado, a criação de campanhas neste período deve ter em vista a conexão com o público, o que tem feito com que a realidade da maternidade tenha sido cada vez mais a pauta da publicidade. Ao mesmo tempo, a estratégia precisa ir além do estereótipo que durante décadas marcou as mães nos comerciais, desafio ainda presente no Brasil.

A desconstrução tem acontecido, mas ainda levará tempo até que a mudança de comportamento incentivada por algumas lideranças e marcas seja genuinamente absorvida pela sociedade e pela indústria como um todo. 

Algumas marcas têm contribuído para essa transformação, como é o caso de O Boticário, que desde 2022 iniciou o movimento de falar sobre os desafios da maternidade no Dia das Mães, com o #MaternidadeSemJulgamentos. Este ano, o tema da campanha, “Tormenta”, é maternidade e adolescência.

Desenvolvido pela AlmapBBDO, o curta-metragem de cerca de quatro minutos, a maior produção já feita pela marca, convida o público a refletir sobre os estigmas e os desafios que permeiam a relação entre mães e filhos na fase. 

Além da divulgação da campanha no perfil de O Boticário nas redes sociais, o público tem acompanhado ativações digitais, talks e experiências imersivas. A marca, que no filme inovou ao trazer uma abordagem mais profunda e realista sobre a maternidade além da primeira infância, já tem colhido os frutos do investimento na campanha.

“Batemos os recordes de todas as campanhas do Boticário nos últimos anos, e estamos vendo que já é a campanha de maior sucesso de Dia das Mães deste ano, de maneira geral”, diz Renata Gomide, VP de Consumer do Grupo Boticário. 

Renata é uma das executivas por trás desta campanha do lado da marca. Mãe de duas meninas de 10 e 6 anos, ela reflete sobre as motivações da ação e o papel das marcas na desconstrução dos estereótipos da maternidade em campanhas de Dia das Mães. Confira. 

“As executivas por trás das campanhas de Dia das Mães” é uma série de entrevistas com lideranças femininas que comandaram as campanhas de publicidade para a data comemorativa neste ano. Elas têm lugar de fala: também são mães.

O Dia das Mães é uma data muito comercial. Por muito tempo, a publicidade de grandes marcas para o período trouxeram o lado positivo da maternidade. O que motivou vocês a explorar as dificuldades da relação entre mãe e filho na adolescência? 

Para nós, uma marca com altíssima capilaridade e responsabilidade no Brasil, datas como essa vão muito além do que apenas a venda do produto. É, sim, extremamente importante termos comunicação para isso, mas é também o momento de trazermos um ponto de vista e gerarmos uma reflexão mais profunda na sociedade, com temas sempre relevantes. Então essa é uma estratégia nossa, como empresa, de entender que nosso papel vai muito além. Trazer temas como esse é para gerar uma identificação e fazer as pessoas refletirem sobre as relações. Fizemos isso agora, no Natal… é uma prática da empresa há um bom tempo.  

Desde 2022 vocês iniciaram esse movimento de falar também sobre os desafios da maternidade, com o #MaternidadeSemJulgamentos. O que isso tem gerado de resultados para vocês? 

Nossa expectativa é entender que as pessoas estão conseguindo se relacionar melhor, estão refletindo e se engajando nos temas. Então temos visto apenas resultados extremamente positivos. Tanto no ano passado, com o julgamento materno, como nesse ano, vimos que as pessoas voltaram, por exemplo, a se conectar com seus filhos. Isso é muito poderoso. Então quando vemos que a comunicação de uma marca como a nossa tem o poder de entrar na casa das pessoas e influenciar a conversa, isso é realmente muito poderoso. E a gente acredita demais nesse caminho e nessa nossa responsabilidade. 

Além disso, a gente vê um altíssimo engajamento. Os dados de engajamento em campanhas que falam alguma coisa além da comercialidade são maiores. Claro que deve haver pertinência com o posicionamento da marca, com as conversas que as pessoas querem ter. Estamos vendo um resultado de marca excepcional. 

Como o público está respondendo à nova campanha?  

Essa campanha de Dia das Mães já bateu os recordes de todas as campanhas do Boticário nos últimos anos, e estamos vendo que já é a campanha de mais sucesso de Dia das Mães desse ano, de maneira geral. E, quando pensamos em sucesso, estamos olhando para engajamento nas nossas redes sociais e em mar aberto, ou seja, o que as pessoas estão falando por aí sobre o Dia das Mães. Estamos muito felizes com a potência e em como as pessoas receberam a campanha e estão se relacionando a partir dela. Então, para nós, conseguimos bater nossos objetivos. 

O que você pensa da evolução das campanhas publicitárias do Dia das Mães no Brasil? Acha que O Boticário está contribuindo com uma visão mais ampla da maternidade? 

As marcas, com o poder de influência que têm, precisam conseguir chegar em conversas mais profundas, ajudar as pessoas tanto na maternidade quanto em qualquer outro papel. Nós, que temos 70% das mulheres na nossa base de clientes, temos ainda mais essa responsabilidade. Entendemos, sim, que estamos conseguindo mover a agenda da maternidade no Brasil por meio de mensagens que geram reflexões e mudanças de comportamento. Então, quando falamos de uma campanha de não ter julgamento, é de fato que as pessoas, inclusive as mulheres, parem para refletir o papel de cada um sobre a maternidade. No papel que temos com as amigas, com as filhas, com as mães. E os homens também. Então é, de fato, sobre não falar com o nicho apenas, mas com toda a sociedade. 

Em que medida sua relação com a maternidade esteve presente na nova campanha? 

Tem muita conexão. Tenho duas filhas, uma de 10 anos e outra de 6, então eu vivo esses temas da maternidade. Para mim, é legal quando construo uma campanha como essa porque tenho lugar de fala nesse aspecto. Então eu sei avaliar e conduzir. Acabo conseguindo construir de um jeito muito poderoso e profundo, porque sinto todas as dores e as delícias da maternidade. É muito legal poder contribuir genuinamente para um pensamento, porque sei de fato o que a mulher passa quando vira mãe e está dentro de uma empresa em busca de uma sociedade e um ambiente mais propício para as mulheres. Fico muito feliz em contribuir para que minhas filhas enxerguem isso e que, no futuro, estejam em um ambiente muito mais favorável a elas.  

Como liderança, qual é o seu papel em campanhas focadas em mulheres e na indústria da beleza, como essa do Dia das Mães? 

É enorme. Me sinto 100% responsável em usar da minha cadeira e da minha posição de liderança numa marca bastante feminina, e também da família, para construir campanhas e movimentos que vão ajudar a transformar a sociedade. Então a todo momento penso nisso, principalmente quando paramos para definir qual é a próxima campanha e o produto que vamos lançar. Isso passa por maternidade, etarismo, ciclos femininos. São temáticas extremamente relevantes e muito fortes na minha agenda pessoal. Não apenas com as minhas filhas e com as pessoas que estão comigo no dia a dia da empresa, mas também com toda a sociedade, de maneira cada vez mais frequente e profunda.