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17 a 21 de junho de 2024 | Cannes - França

Cannes

As palavras-chave na vida dos CMOs

Executivos da PepsiCo, Moderna e TikTok analisam virtudes do cargo, mas também como as falhas importam no processo de aprendizado


20 de junho de 2024 - 11h14

Kate Jhaveri (TikTok), Kate Cronin (Moderna) e Mustafa Shamseldin (PepsiCo) comentam seus papeis e a relação com as agências (Crédito: Celina Filgueiras)

“O que é necessário para o CMO do século 21 em três palavras?”. Essa foi a primeira pergunta de Sophie Devonshire, CEO da The Marketing Society aos três CMOs que participaram do CMOs on the Spotlight no quarto dia do festival: Mustafa Shamseldin (category growth officer e CMO global de Foods da Pepsico), Kate Jhaveri (head global de marketing do TikTok) e Kate Cronin, chief brand officer da Moderna.

Para o executivo da PepsiCo, as palavras-chave são impacto, crescimento e diversidade (de pensamento, backgrounds e skills). Kate Jhaveri destacou a curiosidade (no sentido de estar aberto a mudar o que você faz, a partir daquilo que aprende), otimismo e coragem. E Kate Cronin enfatizou estratégia (entender mesmo o negócio, estabelecer parceria sólida com o CFO e o CEO), ser visionária e adaptável (ela destacou o fato de o mundo ser hoje cheio de forças geopolíticas, fazendo com que os profissionais precisem se adaptar rapidamente).

E quando se fala tanto a respeito das pressões que recaem sobre os CMOs a moderadora também explorou, por outro lado, o que orgulha esses profissionais em suas atividades hoje. Kate, a da Moderna, ressaltou que sempre foi de agência e é a primeira vez que trabalha como cliente. E disse se orgulhar de estar numa companhia que tem salvado vidas com suas vacinas e outros tipos de tratamento e que “irá mudar a medicina”, ao criar tratamentos individualizados para câncer e outras doenças. “O trabalho de entender o consumidor é muito sofisticado e uma atividade que provoca impacto no mundo”, disse.

Aproveitando a deixa do termo “impacto”, Mustafa, que é egípcio, contou que o avô tinha uma fazenda e, hoje, sendo executivo de uma empresa de alimentos, acredita no propósito de mudar o mundo da alimentação para melhor. “O marketing não são apenas marcas, pode ser uma ideia, é a linguagem do mundo”, disse, lembrando que o tema alimentação é o mais forte em plataformas como o TikTok.

E Kate Jhaveri, a propósito, contou que o que a orgulha em ser CMO é comunicar o poder de uma mensagem, assim como se orgulha da comunidade construída em torno da plataforma, que deixa as vozes das pessoas serem ouvidas. “Falo sempre sobre arte e ciência, sobre entender os dados, mas no fim o que importa é o storytelling. Contar e entender histórias”, pontuou.

Já sobre os fatores necessários para um caminho mais efetivo para quem deseja se tornar um CMO, o trio citou: curiosidade intelectual (ser aberto ao que não sabe), ser um líder servidor (porque também aprende com isso), saber trabalhar em equipe. “Nada do que fazemos vem de uma única pessoa. Essa ideia de um líder visionário é rara. Na maior parte do tempo, as boas ideias vêm de times que atuam juntos. Cannes é lindo porque reúne pessoas que trabalham juntas. Então, junte pessoas que gostem do produto, que não calem outras vozes”, recomendou Kate Jhaveri.

Derrapar e levantar

Para não ficar apenas no lado brilhante da atividade, a moderadora também questionou os CMOs sobre falhas e coisas que deram errado e trouxeram ensinamentos e inovação.

A executiva da Moderna contou sobre uma campanha malsucedida de um medicamento para azia, que ninguém ligou, num momento em que o share da marca estava em queda, mas também fez um elogio do processo de falhar em algo. “Se você não tiver dificuldade na carreira, você não melhora. Deve falhar rápido, aprender e fazer melhor da próxima vez.

Já o executivo da PepsiCo lembrou que os melhores empreendedores falharam muitas vezes e isso constrói resiliência. “Lancei produtos que não duraram seis meses no mercado, campanhas que não deram certo”, disse, acrescentando que o papel de liderança do CMO inclui permitir que as pessoas aceitem falhas.

Estando em Cannes, a relação com as agências e o papel da criatividade também foram tópicos. Para Mustafa, as agências devem investir na parceria com as marcas (recursos, melhores talentos). A executiva da Moderna diz querer ver a agência como uma extensão de seus times e conhecer, de fato, o negócio, o que “parece óbvio”, disse, mas sem o que a agência não se torna o “parceiro de negócio” que deve ser. E sua colega do TikTok recomendou às agências que elas não tenham medo de empurrar o cliente quando ele precisar, acrescentando que a criatividade para o negócio é fundamental e passa por tudo.

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