19 de junho de 2017 - 18h33
Ontem tentei focar no Lions Health e aproveitar o último dia dessa parte do festival. O que mais gostei foi a palestra/workshop “Stop Telling Me to Be Healthy. The Art of Nudging” da Denise Fedewa, Executive VP da Leo Burnett, e da Sarah Bader, Managing Director da Gensler Architecture. Nela foi discutido como usar conceitos de economia comportamental em soluções de comunicação que tenham como principal objetivo tornar as pessoas mais saudáveis.
O principal aprendizado foi que desafios que envolvem mudança de comportamento precisam ser encarados com uma abordagem muito diferente das que estamos acostumados no dia a dia. Por isso a importância de trazer novas áreas de conhecimento que podem ajudar na estratégia, e é aí que entra a Economia Comportamental. Um assunto que há alguns anos ilustra apresentações de planejamento, mas que ainda não tem valor prático em fundamentar o jeito que criamos para nossas marcas.
Para quem não conhece, Economia Comportamental é um campo que estuda o efeito que fatores psicológicos, sociais, cognitivos e emocionais provocam no processo de tomada de decisão das pessoas. Existe uma frase de Daniel Khaneman, principal pensador da disciplina, que ajuda a definir bem: “Economia tradicional teoriza sobre o que as pessoas deveriam fazer. Economia comportamental observa o que as pessoas realmente fazem”.
Ou seja, a Economia Comportamental não assume que as pessoas são racionais em todos os momentos. Na verdade, na maioria das vezes, elas agem de maneira irracional. Não adianta esperar que tomem sempre decisões corretas.
Esse foi o centro da discussão ontem. Enquanto não encararmos a questão da saúde sobre essa ótica, dificilmente acharemos soluções que realmente tragam resultados reais.
Às vezes gastamos muito tempo tentando encontrar um jeito mais impactante ou o conceito mais inteligente para passar uma mensagem esperando que ela gere uma mudança de comportamento. A gente assume que deve faltar alguma informação para que elas se convençam em fazer a coisa certa, mas normalmente o problema não é falta de conhecimento.
A diferença entre saber e não saber alguma coisa é muito pequena, é só contarmos pra pessoa que ela já passa a saber. Mas a diferença entre saber e fazer é enorme. Envolve mudança de hábito, envolve ultrapassar barreiras como pouco tempo ou a falta de vontade.
Eu acho que o melhor exemplo do uso desses conceitos em uma peça de comunicação é o “The Fun Theory”, da DDB Stockholm para Volkswagen, que foi Grand Prix de Cyber em 2010. Esse case ilustra muito bem o ponto. Um cartaz com o título mais impactante falando sobre a importância e os benefícios de subir escada para saúde não teriam os mesmos resultados.
Duas coisas sobre esse case:
– Fazem sete anos que “The Fun Theory” esteve em Cannes e ainda não conseguimos incorporar esse jeito de pensar nos trabalhos que fazemos.
– Meu chute é que nenhuma pessoa que viu o videocase subiu uma escada por causa disso – afinal, o experimento gravado vira apenas uma mensagem para quem assiste o vídeo. Para fazer uma diferença real precisamos de ideias escaláveis que consigam interferir no processo de tomada de decisão das pessoas, cumprindo o papel que a “escada piano” teve no case.
Enquanto quase todas as salas do Palais estão discutindo a influência que AI vai ter na nossa indústria, que sem dúvidas vai ser revolucionária, é interessante ver que também existem outros campo de conhecimento, mais humanos, também trazendo oportunidades.
Mas como acompanhei no workshop de ontem, pra que Economia Comportamental tenha um papel maior que um slide com um TED do Dan Ariely no meio de uma apresentação, precisamos pensar de verdade sobre isso. Precisamos desenhar métodos e ter novos processos. Pensar assim muda completamente a dinâmica que trabalhamos, que fazemos pesquisa, que escrevemos nossos briefings e que criamos. E o primeiro passo e talvez o mais difícil seja ter que colocar em segundo plano uma das coisas que damos mais valor na propaganda: A MENSAGEM. Parece até irracional, né?
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