Nicho é a nova massa

21 de junho de 2018 - 15h42

A edição de 2018 do Cannes Lions trouxe muitas mudanças. Menos delegados, uma nova realidade no número de Leões e nos rankings e, cada vez mais, muita atividade fora do Palais du Festival.

Fui convidado para algumas reuniões e palestras e dei sorte. Tive a alegria de participar de uma especial, numa sala pequena do Majestic, proporcionada pela Oath. Era com o guru digital David Shing.

Ele abriu o papo de um jeito inesperado. Começou dizendo que logo cedo abandonou a TV, as revistas e os jornais para priorizar o digital. Até que veio a novidade: ele afirmou que todas as grandes marcas com quem tem conversado assumiram que estão tirando dinheiro do digital e voltando para a TV. Segundo ele, graças a divergências com os resultados apresentados.

Mas essa volta à mídia de massa não significa uma volta à massificação. Exemplos como a Nike, a adidas, a Supreme e a Louis Vuitton mostram que existe uma nova lógica na relação dos clientes com os seus consumidores: a colaboração entre marcas e a criação de escassez.

Modelos com tiragem limitada, cocriados com influenciadores, são disputados a tapa por consumidores dispostos a pegar filas, pagar caro e criar bots para ter acesso a pré-vendas em e-commerce. Lembra do quanto custa o outfit? Então, é isso. O papel da cocriação é criar a legitimidade para essa escassez. Cada vez mais, marcas estão sendo construídas assim.

Uma campanha que briga por Leões aqui em Cannes pegou carona nessa lógica, somada com o raciocínio por trás dos “data-driven vídeos”. Skittles criou um comercial para o Super Bowl feito para um único consumidor assistir: um estudante chamado Marcos Menendez. A campanha foi enorme e uma grande audiência assistiu aos teasers e conteúdos tanto na TV quanto no digital. Por outro lado, o comercial mais exclusivo do mundo só o adolescente pôde assistir.

Ah, a estrela da campanha – e do tal comercial – foi David Schwimmer, o Ross de Friends. Menendez confirma, afinal, só ele viu.