Diferentes olhares sobre os papéis dos CMOs

Roseani Rocha
17 de junho de 2024 - 13h49

Ocupando as mesmas posições em suas respectivas empresas, mas com visões diferentes sobre as habilidades essenciais dos CMOs: Zach Kitschke (Canvas), Manolo Arroyo (Coca-Cola) e Mie-Leng Wong (Mondelez). Crédito: Celina Filgueiras

O primeiro encontro diário da série CMOs On The Spotlight reuniu Manolo Arroyo, vice-presidente executivo e CMO global da The Coca-Cola Company, Zach Kitschke, CMO da Canva, e Mie-Leng Wong, vice-presidente global de marcas da Mondelez. Organizado pela Deloitte, o evento acontece, agora, num novo espaço, no complexo do próprio Palais des Festivals, maior que aquele onde já aconteceu à beira-mar (por um tempo considerável sob a batuta da The Economist), o que é sintomático sobre a participação e o interesse crescentes dos executivos-chefes de marketing no Cannes Lions e dos publicitários em relação àquilo que os CMOs têm a dizer.

No aquecimento da conversa, moderada por Jim Stengel, ex-CMO da P&G e hoje presidente e CEO da Jim Stengel Company, o trio foi questionado sobre quais pensam ser seus superpoderes, se tivessem de elencá-los. Manolo citou o orgulho de ser um líder empático, ouvir muito, criar condição psicológica para deixar a criatividade ter espaço. E, considerando seus muitos anos no marketing, também o fato de ser audacioso, ousado e desafiador.

Já a executiva da Mondelez destacou o mindset de que “tudo é possível”, quando não se tem medo. Após ter contado que algo na biografia de Steve Jobs que leu e a marcou é o conceito de que a realidade é fluida, logo, pode ser complementada com ideias. Essas ideias, disse, podem começar pequenas, mas ganhar corpo e mudar companhias e gerar crescimento. “Proteger a ideia é um fator crítico”, disse, acrescentando o exemplo de que a marca Oreo em todo o mundo, sempre vai dizer respeito a diversão. Já Zach, da Canvas, partiu de um clássico “hardworking” (trabalhar duro) para exaltar o fato de ser colaborativo, ainda mais quando se tem uma força de trabalho de cinco mil pessoas no mundo e a necessidade de criar uma cultura que funcione entre diferentes regiões.

Ainda instigados pelo moderador a mesclar suas histórias pessoais, formação e suas visões sobre o marketing, a executiva da Mondelez considera que sua carreira tenha começado num restaurante chinês na Holanda. Ela contou que a família do pai era imigrante e foi ali que ele conheceu a mãe dela, que era garçonete. E foi sua mãe que demonstrou cedo o incômodo de não conseguir se comunicar com todos que trabalhavam ali e foi atrás de aprender. Contou tudo isso, para lembrar que “humanidade e coragem” nem sempre estão à frente de todas as empresas e isso é crítico. “O que fazemos é construir músculos de empatia; temos que estar na pele dos consumidores, entender culturas locais e nuances. E é preciso coragem para isso, além de tenacidade e resiliência para levar essas ideias por toda a empresa”, listou.

Enquanto Zach está à frente da comunicação de uma empresa de 11 anos, e para a qual criatividade é “core” para ajudar as pessoas a se expressarem, com investimentos em treinamentos e outras habilidades de comunicação visual, segundo ele, o executivo da centenária Coca-Cola também associa criatividade à liderança, pois o líder dita o tom da comunicação e cria condições sob as quais as pessoas florescem.

“O que fizemos muito bem na história longa da Coca-Cola foi uma série de movimentos para expandir o escopo para cultura e diferentes paixões”, afirmou. Muitas vezes, esse trabalho é colaborativo, como a campanha “Real Magic”, construída por um grupo de pessoas de diferentes agências.

Habilidades para os CMOs do futuro

Instigados, ainda, a definir que habilidades os CMOs precisam ter daqui em diante para serem bem-sucedidos, a executiva da Mondelez trouxe a palavra que tem sido mantra da companhia globalmente: empatia. Não apenas para entender o consumidor que serve hoje, disse, mas para com a história da marca, de onde veio, e para criar relevância.

Já para o CMO da Canvas, o futuro do marketing pede adaptabilidade. “Mais importante que nunca, no marketing, é ser capaz de gerenciar mudanças, criar uma cultura de pessoas que tenham habilidades adaptativas, como músicos de jazz, improvisar e evoluir”, argumentou.

E para Manolo, da Coca-Cola, a skill fundamental para o CMO do futuro é “curiosidade intelectual genuína”, além de entender que é preciso ter humildade de entender que tudo é sobre pessoas.  “Não é só dados e IA, é psicologia, sociologia. Ser humildes para aprender todo dia”, acrescentou.

Mas quando o assunto inteligência artificial (IA) e sua aplicação no negócio, presente em todos os lugares neste momento, é introduzido, o executivo da Coca-Cola reconhece que embora a empresa não seja “a primeira em digital”, antes da explosão da OpenAI, com o ChatGPT, já tinha tido contato com eles e deixado claro o desejo de embarcar na IA, que vai “transformar a forma como todo o mercado compete”, com aumento não só na produtividade, como na inovação.

Na Mondelez, os recursos estão sendo “experimentados”, disse Mie-Leng, que citou a Índia como um país no qual IA tem sido bem-sucedida em aplicar crescimento e efetividade.  E o CMO da Canva lembrou que a empresa nasceu quando o processo de design era muito fragmentado e, agora, com a IA, torna o processo mais rápido que nunca.

Os três também deram conselhos a quem pleiteia alcançar o cargo de CMO numa companhia: focar no que você tem hoje, ou seja, ter ambições, mas fazer bem suas tarefas atuais, pois assim as coisas vão acontecer; tirar o melhor de suas fortalezas; e ter foco nos objetivos, que podem ser adquiridos em colaboração.

Sobre o que vem antes, um líder de negócio ou o de marketing, Mie-Leng, da Mondelez, enfatizou que crescer o negócio e impulsionar o propósito não são questões excludentes e o marketing é quem conecta valor e relevância da marca ao consumidor.

Manolo Arroyo reforçou que o CMO usa esses dois chapéus – líder de negócio e de marketing – todos os dias. Organiza a si mesmo e a seu tempo e após ter essa estrutura no lugar precisa de flexibilidade, pois “não tem um dia que vai ser exatamente como previsto”.