“Sem o craft certo, não existe performance”, diz o CMO da Renault

Roseani Rocha
20 de junho de 2025 - 9h03

Cecilia, Belloni e Gugu foram questionados sobre presente e futuro da atvidade (Crédito: Divulgação)

Na última rodada de conversas com os executivos-chefes de marketing das marcas no espaço dedicado a eles foram convidados três CMOs de indústrias totalmente diferentes e regiões do mundo também bem distintas.

Arnauld Belloni, CMO da Renault, esteve com Cecilia Bottai-Mondino, vice-presidente de marketing da Heineken Brasil e Gugu Mthembu, CMO da Telkom, uma das maiores operadoras de telecomunicações da África do Sul.

Colocados diante da pergunta “o que faz um grande CMO hoje?”, as respostas variaram do termo arquiteto, passando por saber ser criativo e colaborativo, até  se posicionar como a pessoa corajosa na sala. Já sobre um grande objetivo que tenham atualmente em suas agendas, a executiva brasileira destacou em primeiro lugar, como desenhar o futuro da cerveja como produto, num contexto em que o comportamento das pessoas tem mudando, com muitos socializando menos em locais como bares e restaurantes. Outra questão que tem tomado seu tempo, contou, é refletir a respeito de sua liderança, como encontrar um estilo que seja menos controle e mais estimular visão sobre as pessoas e inspirá-las.

Pausa em Cannes

Ainda que a agenda de muita gente seja movimentada durante os cinco dias de evento, participar do Festival Internacional de Criatividade de Cannes é considerado pelos CMOs uma pausa numa agenda mais viciada no próprio trabalho. Cecilia ressaltou como o tema emoção foi falado ao longo da semana, mostrando que “ficamos muito presos aos gadgets”. O que, diz, reforça sua crença de que é preciso fazer parcerias com pessoas em todos os lugares “em torno de um rosé é melhor ainda”, reconheceu a executiva da cervejaria. Lembrou, também que as pessoas que viajam a Cannes são um grupo pequeno que representa um número muito maior de pessoas que trabalham no dia a dia das marcas.

Para Belloni, da Renault, a importância da criatividade “é central”. O mais velho no palco, ele lembrou que há dez anos todo mundo falava em dados. “Hoje, é sobre IA, mas a realidade é que nosso trabalho no cotidiano é criatividade. Todo mundo fala de métricas, performance, mas se não consegue o craft certo, não existe performance. Estou aqui pq aqui estão os campões do mundo em criatividade”, complementou. O CMO disse ter ficado “chocado positivamente” com o nível da criatividade, em lugares tão distintos quanto Brasil, África do sul ou Uruguai, exbidos no festival, o que faz Cannes ser o lugar para se estar.

Pressões do dia a dia

Gugu, da Telkom, diz que marketing e marca sempre foram mensurados e agora tudo diz respeito a como conectar os pontos. “Marca não é o que a gente veicula, mas o que o consumidor apreende”, enfatizou. Ao mesmo tempo em que se constrói a confiança do consumidor, também é preciso falar a linguagem dos negócios.

Já Belloni, da Renault, diz que adora seu trabalho, “caso contrário não estaria nele”, mas o que o deixa louco é a ditadura dos – poucos – segundos de hoje. Ele defendeu histórias longas, que criem emoção e contem uma história. “Todo mundo dita regras e o meu trabalho é quebrá-las”, comentou.

Quando o assunto migrou para o papel dos CMOs em relação à inovação, Cecilia, da Heineken, enfatizou que não deve ser algo periférico, mas fazer parte do marketing, tanto quanto no portfólio de produtos e na forma como endereça necessidades dos consumidores. Ela questionou quem conhecia Ayrton Senna (uma quantidade razoável de pessoas) e contou sobre a campanha da Le Pub em que Alain Prost levantava um brinde ao piloto brasileiro, seu arquirrival nas pistas, falecido há 30 anos e da emoção que o filme despertou. A questão é que o ponto alto do filme, a participação de Prost, chegou a ser ameaçada por questões de agenda e orçamento. Mas a insistência na ideia – e isso é ser “fearless in the room” – provou que criatividade, muitas vezes, é achar soluções. “Pensam que profissionais de marketing são mágicos”, emendou Gugu, da Telkom, falando em relação a como lidar com orçamentos.

“O que é mais difícil há tempos é o mundo ser comandado pelas finanças”, tascou, também, Belloni, da Renault. Por outro lado, isso obrigada o CMO a ser ainda mais excelente. Outro fator que criticou é o curto-prazismo, um inimigo da marca. Para ele, é preciso entregar o resultado de curto prazo “para não ser demitido”, mas o longo prazo tem de estar no topo da pirâmide, para gerar valor.

Cecilia fez coro no sentido de que estar em “performance mode” o tempo todo torna o terreno infértil para a criatividade florescer. E esse equilíbrio é o mais difícil de atingir, ao mesmo tempo que é necessário, pois “branding” é o que o marketeiro pode fazer melhor e é preciso “cuidar do que é sua função real no negócio.

Futuro da função

“O que me faz mais feliz é fazer as pessoas felizes”, comentou Cecilia, dando exemplos em seguida disso. Um, contou, foi a repercussão positiva do lançamento da Heineken 0.0, e as mensagens que recebeu de pessoas que esperavam um bom produto nessa categoria. E outro foi a marca Amstel ter mantido, este ano, o apoio à Parada LGBTQIA+, um lugar onde essa comunidade pode celebrar suas vidas, mas que tem sido abandonado por outras marcas. “Antes eles tinha nove patrocinadores; este ano, foram três, e eu vou dizer os nomes, porque merecem: Amstel, L’Oréal e Sephora”, revelou, tirando aplausos do público.

Provocados pela moderadora a sintetizar em uma palavra o futuro do marketing, Gugu mandou o tero “transformação”, porque os profissionais da área não apenas modelam marcas, mas cultura, ao redefinir o que os consumidores acreditam e colocam em suas vidas. Para Cecília, a palavra foi “humano”, e explicou: “É o que fazemos melhor, dar experiências ótimas às pessoas, desperta emoções. A IA pode fazer todo o resto, mas experiência real, na vida real, não”.

“Não sei a resposta”, foi a resposta do CMO da Renault. Mas, em seguida, disparou: “O que digo é que se seu cliente não respeita a criatividade, mude de cliente”, também tirando aplausos do público.  Ele contou dedicar 40% do seu tempo com criatividade, por querer as coisas bem-feitas. “O futuro, presente e passado do marketing é a criatividade. É a essência do nosso trabalho”, resumiu.