TVs conectadas na mídia programática

(Crédito: Sercan Ertürk/ iStock)

Quando se fala em publicidade em TV, normalmente, o pensamento vai direto para os anúncios durante o jornal em horário nobre, novelas ou até mesmo durante as partidas de futebol. Esse tipo de mídia pode envolver grande parte do investimento de uma campanha publicitária e as métricas utilizadas costumam ser TRP (Target Rating Point), usado para medir a audiência televisiva que parte do GRP. Para quem não está familiarizado com essa métrica, o GRP é a abreviatura de Gross Rating Points, ou pontos de audiência bruta. Basicamente, ele representa o somatório das audiências das inserções de uma programação de TV para aferir a intensidade de comunicação de um anunciante.

No entanto, o universo de mídia segue em constante evolução, especialmente quando falamos do digital e da internet, que têm cada vez mais representatividade na comunicação para os anunciantes. Estudos realizados nos últimos anos pelo Ibope Nielsen mostram que a internet se tornou o terceiro veículo de maior alcance no Brasil. Outros estudos, com dados de 2019, registram ainda que a porcentagem de pessoas conectadas na América Latina está acima de 60% e que o número de usuários conectados no mundo todo cresceu mais de 1% desde 2010.

Dessa forma, podemos perceber que a internet é realmente um grande canal de comunicação, onde se pode alcançar uma enorme quantidade de pessoas e os mais variados perfis. Como mencionado, o universo de mídia online segue evoluindo, especialmente depois do início da mídia programática que trouxe consigo novas segmentações, métricas, assertividade e, inclusive, mais controle em relação à segurança de forma geral.

E uma grande novidade nesses últimos anos foi a chegada das TVs conectadas e a possibilidade de veiculação de publicidade nesse entorno de forma programática. Isso mesmo. Os anunciantes já podem acessar esse inventário de forma 100% programática e não precisam de nenhum setup especial para isso. Basta encontrar um parceiro que possua esse tipo de inventário e programar as suas campanhas.

Hoje, o Brasil já conta com uma audiência bem robusta, com um parque de smart TVs conectadas à internet que ultrapassa 28 milhões de usuários. Isso significa que um quarto dos internautas brasileiros já acessa o conteúdo digital através de uma televisão conectada, de acordo com as métricas da Anatel.

O perfil e o comportamento desses internautas também são diferentes em relação à web e ao mobile. Ali, podemos encontrar pessoas que estão normalmente em seu momento de lazer, concentradas e com tempo para consumir o conteúdo desejado (seja pago ou gratuito).

Contando com as telas maiores e possibilidade de distribuição de vídeos mais longos, a retenção do usuário também é significativamente superior. Outras vantagens são os espaços publicitários das smart TVs. Normalmente, o anunciante tem 100% de share of page e não compartilha a impressão com outros players. Isso lhe garante mais destaque e evita a saturação publicitária.

Este ano, com a pandemia de Covid 19, o crescimento de consumo em TVs conectadas aumentou mais ainda e de forma exponencial. Houve um aumento de 43% no consumo de conteúdo gratuito sob demanda em OTT’s (over the top ou free apps).

Além disso, esse device começa a cruzar o mundo off-line com o online: o aparelho antes utilizado somente em campanhas offline agora oferece espaço e métricas do universo online como impressões, visualizações completas do vídeo, interações com banners, frequência e, até mesmo, auditoria para IVT (tráfego Inválido) e fraude.

Com a alta no número de usuários e do consumo, também cresce a demanda por possibilidades. Grandes marcas como LG, Philips e Google estão acelerando as suas áreas de pesquisas e desenvolvimento para ter um sistema que possa agregar publicidade em sua navegação.

Também começam a surgir empresas que prometem fazer um cross-device com métricas como conversão entre os impactos em TV conectada e visitas a sites, compras, entre outras. Outra possibilidade, essa já uma realidade, é o desenvolvimento de pesquisas de brand lift em smart TVs, por meio de parceiros especializados.

Muitos acreditam, inclusive, na tendência de grandes investimentos de empresas para obter dados e métricas mais avançadas em TV conectada, especialmente pelo fim anunciado dos third-party cookies.

As smart TVs prometem uma nova realidade para o mercado de publicidade. No entanto, ainda é preciso cuidado. Por ser um ambiente relativamente novo e ainda limitado em relação a sua tecnologia (especialmente se compararmos à web e ao mobile), ainda existe muita fraude.

Por isso, agências e anunciantes devem buscar um parceiro qualificado, que possua inventário seguro e de qualidade, de preferência auditado, garantindo assim ótimos resultados, tranquilidade e cada vez mais oportunidades de inovação em suas campanhas.

**Crédito da imagem no topo: reprodução