Fanta e Sprite vivem nova fase global com liderança brasileira

Luiz Gustavo Pacete
14 de janeiro de 2020 - 6h00

Campanha recente da Sprite na China onde os consumidores possuem percepções diferentes do Ocidente sobre a marca (Crédito: Reprodução)

Responsável por liderar o processo de transformação digital da Coca-Cola no Brasil e, posteriormente na América Latina, passando a atuar em Atlanta em 2018, Adriana Knackfuss retorna ao marketing da companhia. Desde o final do ano passado, a profissional atua como diretora da divisão global de sabores da The Coca-Cola Company, o que inclui a gestão das marcas Fanta, Sprite e Schweppes globalmente. Sobre o retorno para a área, Adriana explica ao Meio & Mensagem que, após mais de dois anos distante, sentiu a necessidade de retornar a essa dinâmica, agora, com o olhar integrado do negócios e a inovação.

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“Eu me dei conta, após uma reflexão de carreira, que estava há mais de dois anos distante do dia-a-dia do marketing. Liderar uma área de transformação digital foi uma experiência muito dinâmica que eu não trocaria por nada. Mas comecei a sentir falta das discussões do marketing, de marca e de comunicação. Com o que eu aprendi e desaprendi em transformação digital, terei uma nova perspectiva sobre minha atuação principalmente agora que assumo uma posição mais purista, da construção de marca de três marcas importantes para a companhia que são Fanta, Sprite e Schweppes”, explica Adriana.

Adriana Knackfuss

As marcas sob a liderança de Adriana estão sem campanhas globais há alguns anos, o que demandará da executiva novas estratégias globais e locais. “Eu chego com essa visão global e para repensar os territórios dessas marcas que representam um ativo muito importante para a Coca-Cola Company. Sprite, por exemplo, é a segunda maior marca da empresa depois de Coca-Cola. E a terceira marca de refrigerante mais consumida no mundo depois de Coca-Cola e Pepsi. Temos pela frente o desafio de entender os vários pontos de vista e de relacionamento e da percepção dos consumidores”, afirma.

A Fanta, por exemplo, é uma das marcas do portfólio da Coca-Cola com maior proximidade ao público jovem (Crédito: Reprodução)

Ela considera desafios, por exemplo, ajustar a comunicação dessas marcas à percepção que elas possuem em cada país. “E o olhar do oriental e ocidental neste sentido é muito diferente. Para nós ocidentais, Sprite é diretamente associada a sabor e frescor. Na China, Índia e Paquistão, é uma bebida considerada um antidoto para comida picante. E existe aqui um desafio em desenvolver uma campanha global, mas respeitando as visões locais e percepções tão diferentes em relação a uma marca de forma relevante para todos os países”, diz Adriana. De acordo com ela, as marcas continuam tendo autonomia local para decidirem sobre as agências, no Brasil, Sprite é atendida por W+K, Fanta e Schweppes por Ogilvy. “Não vou dizer daqui de Atlanta o que é melhor para o Brasil ou qualquer outro país, mas o objetivo é criar uma comunidade em um nível global e promover ao máximo essa integração”, defende.