Orfeu: café especial deveria ser entre 15% e 20% do consumo

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Orfeu: café especial deveria ser entre 15% e 20% do consumo

Fabio Gianetti, diretor de marketing da marca de cafés e azeites especiais, analisa evolução do negócio e do seu marketing, que nunca será de massa, mas tem espaço para expansão


12 de abril de 2024 - 6h00

 

Gianetti, atrás das embalagens do micro lote que homenageou o arquiteto Oscar Niemeyer na edição 2024 da SP Arte, no Pavilhão do Ibirapuera (Crédito: Leda Abuhad)

Recentemente, algumas marcas estiveram mobilizadas em torno da realização da SP Arte, no Pavilhão da Bienal, no Parque Ibirapuera, em São Paulo. Uma delas, foi a Orfeu, produtora de cafés e azeites especiais, que instalou no local duas cafeterias. A julgar pelo fato de que o próprio nome da marca é inspirado num personagem da mitologia grega – que entre seus talentos seria músico e poeta – e que também existe arte envolvida na produção de produtos de qualidade elevada, essa aproximação faz bastante sentido.

Quem retoma o histórico de comunicação da marca e explica seus planos para este ano é Fabio Gianetti, diretor de marketing da Orfeu desde 2021, tendo antes passado pela PepsiCo, Flora, Firmenich e Aurora Fine Brands. Se o Orfeu da antiguidade encantava a tudo e todos com a música de sua lira, a Orfeu de agora busca fazer o mesmo, mas seduzindo paladares com o sabor dos produtos e uma comunicação envolvente.

Meio & Mensagem – Uma campanha de 2017 da Orfeu tinha a assinatura “Um café para você descobrir”. Todo mundo que vocês queriam já descobriu?

Fabio Gianetti – Definitivamente não, mas muita gente já descobriu, sim. Ao longo do tempo, as pessoas vão provando, descobrindo os cafés especiais e quando provam conseguem entender a diferença e dificilmente voltam pro café antigo. Paladar não retrocede. Então, sim, esse número de pessoas vem aumentando, mas ele ainda é muito pequeno, comparado com o consumo de café no Brasil. O café está em quase 100% dos lares, 98%. E o consumo de café especial ainda é abaixo de 5%. E o Brasil produz bastante café especial. De toda a produção do Brasil, cerca de 20% é café especial, só que muito é exportado, porque o consumo ainda é muito baixo, mas se imaginar que há 20 anos atrás era zero, hoje já é 5%. Então, aumentou bastante e o que procuramos em Orfeu é oferecer um café especial, com a qualidade de Orfeu, mantendo qualidade, mas disponibilizando o café para as pessoas em métodos diferentes: cápsula, torrado moído, em grão, drip cofee e estando nos supermercados, para dar acesso às pessoas. Não era fácil encontrar um café especial em qualquer lugar e comprar. Hoje, consegue ter um café de altíssima qualidade, com a distribuição muito maior do que antes e isso também ajuda na conversão de vendas. Não adianta só a pessoa gostar, ela precisa encontrar.  Então Orfeu vem ajudando no desenvolvimento do mercado.

M&M – Considerando que esse consumo é baixo, quais são as metas da marca?

Gianetti – Não existe uma meta definida, mas o consumo de café especial deveria ser entre 15% e 20% do que é todo o consumo de cafés. Vamos chegar lá aos poucos. Estamos no Brasil inteiro, principalmente no varejo um pouco mais premium, mas isso vem também mudando. Em São Paulo, estamos no Pão de Açúcar, St Marche, Santa Luzia, no Mambo, no Zaffari. No Rio de Janeiro, no Supermercados Zona Sul. São mercados que têm uma boa cobertura.  Não é só aquele varejinho pequeno ultra premium. Hoje, estamos em redes com uma distribuição maior.

M&M – Quais são os pilares estratégicos da comunicação de Orfeu?

Gianetti – Sempre foi muito voltada a falar sobre a qualidade, sobre os diferenciais, mas chega uma hora que precisamos sair um pouco de falar só de produtos. Porque o consumidor já começa a achar que o produto é básico, todo o produto tem que ter boa qualidade, e muitas marcas falam sobre qualidade também – tendo ou não.  O que pensamos em Orfeu é que além de continuar falando de qualidade, temos que criar um link mais emocional com o consumidor e, por isso, temos explorado muito o território de arte e cultura, que é uma forma de criar uma conexão não somente através de benefício de produto, mas um benefício mais emocional. E por que arte e cultura brasileiras? Porque o nosso café é feito com uma arte, um cuidado quase artesanal e um orgulho brasileiro. E a arte nacional é a mesma coisa: é feita dessa forma cuidadosa e é um orgulho brasileiro. Da mesma forma que desejamos que as pessoas conheçam um café feito no Brasil para os brasileiros, também queremos incentivar que a arte brasileira também seja mais conhecida pelo brasileiro. A arte brasileira é riquíssima e muito conhecida no mundo todo, mas os brasileiros conhecem pouco, assim como conhecem pouco do café especial brasileiro. Como posicionamento, buscamos dar acesso e gerar conhecimento disso tudo que o Brasil tem de bom para que as pessoas se orgulhem disso.

Estratégia de comunicação da Orfeu é focada em digital e eventos de arte e cultura, mas “até caberia uma TV aberta”, desde que em programas mais segmentados, argumenta o diretor de marketing (Crédito: Leda Abuhad)

M&M – E a estratégia de explorar o território da arte segue em 2024?

Gianetti – Sem dúvida. Territórios são coisas que não se deve mexer muito, porque senão o consumidor se confunde. Tem marcas que trabalham muitos territórios diferentes ou ficam mudando. O de arte e cultura praticamente nasceu junto com Orfeu, tem muito a ver com a gente, já lançamos vários micro lotes em homenagem a nomes da cultura, como Vinícius de Moraes, Semana da Arte de 22, Museu de Arte Moderna do Rio de Janeiro, uma série de coisas. A marca já está conectada a isso, não é uma forçação. Então, pretendemos continuar e nos apropriar cada vez mais.

M&M – Que canais de mídia vocês têm explorado mais e o orçamento de marketing é um percentual fixo de faturamento?

Gianetti – Hoje, é muito difícil falar de percentual fixo de faturamento, porque como o faturamento ainda está em crescimento, não é uma receita tão grande como outros players do mercado de cafés. Mas Orfeu é uma das empresas que mais faz esforços de comunicação, hoje, muito voltados para redes sociais e eventos relacionados à arte e à cultura do que TV aberta ou de maior cobertura. Mas, com o tempo e aumentando nossa capacidade de produção, tendo um portfólio mais completo, queremos, sim, que nossa comunicação seja mais abrangente.  Como Orfeu é uma marca mais premium, nunca vai ser uma comunicação de massa, porque seria uma dispersão muito grande, um gasto muito grande de dinheiro, mas dá para ser mais abrangente do que é hoje. Aumentar o número de influenciadores, por exemplo, com os quais a gente trabalha, trabalhar por mais tempo ao longo do ano.

M&M – Esse movimento já começou?

Gianetti – Em 2023, já aumentou bastante e este ano vamos aumentar ainda mais. A escolha das pessoas é muito criteriosa, mas é algo que funciona muito bem. Temos tido resultados muito bons, mas também achamos que é o momento de ir para uma cobertura um pouco maior. Pode até ser uma TV aberta, eventualmente, mas em programas um pouco mais segmentados. Precisamos, sim, aumentar awareness, o conhecimento de marca de Orfeu, para gerar um nível maior de experimentação, porque sabemos que entre quem experimenta o nível de conversão é muito alto.

M&M – Quais são os principais parceiros de marketing ajudando nisso?

Gianetti – Temos a CP+B, que é a nossa agência de publicidade há uns quatro anos e eles fazem também as redes sociais. Trabalhamos relações públicas com a Coletiva, temos algumas agências de promoção também, quando fazemos eventos. Somos o café oficial da SP Arte (este ano, o evento aconteceu de 3 a 7 de abril, no Pavilhão da Bienal, no Parque Ibirapuera). Então, temos algumas produtoras que ajudam a gente já estar lá dentro. E temos o time de marketing, que faz tudo acontecer lá dentro.

M&M – É nítida também uma preocupação estética, nas embalagens de Orfeu. Quem cuida, hoje, dessa frente?

Gianetti – São realmente uma marca registrada, algo que ajuda a transmitir o posicionamento que queremos para a marca. Foram desenvolvidas por um designer brasileiro, que é o Pedro Capeletti, da agência Pedro e o Lobo, uma pessoa que já trabalhou na área de publicidade por muitos anos, na DM9, mas sempre nessa área mais de produção artística. E ele foi uma das pessoas que ajudou na fundação da marca mesmo, na construção da marca. A identidade visual foi construída junto com todo esse posicionamento e ele foi parte disso, então, é uma das pessoas que mais entende o que a marca Orfeu representa. Sempre que vamos criar uma embalagem nova, lançar um produto, uma edição especial, ele é a pessoa que consegue transformar tudo que queremos em algo visual para transmitir a emoção e a qualidade daquilo.

M&M – Existe, a propósito, intenção de mudar a marca que era Orfeu Cafés Especiais, uma vez que recentemente a empresa passou a produzir também azeites?

Gianetti – Já começamos a usar o Orfeu Cafés e Azeites Especiais, e vamos usar cada vez mais, mas também não dá para ficar colocando todas as categorias no logotipo, então, cada vez mais vamos falar em “Orfeu” e os cafés são o grande carro-chefe e sua qualidade acaba emprestando todo esse benefício para outras categorias também. Então vamos usar bastante o nome Orfeu, na maioria das vezes o café especiais, mas em alguns momentos Orfeu, Cafés e Azeites Especiais.

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