André Felicíssimo: “Estamos aqui para desenvolver o mercado”
Presidente da P&G Brasil falou sobre o propósito do desenvolvimento do mercado brasileiro antes da concorrência por marketshare, entre outros
André Felicíssimo, presidente da Procter & Gamble no Brasil, atribui a Downy uma história de sucesso na liderança e desenvolvimento de mercado. De acordo com ele, em sete anos, a marca fez com que a categoria de amaciantes crescesse seis pontos acima da média de crescimento por ano no País.
André Felicíssimo, presidente da P&G Brasil, foi o convidado da trilha Papo de CEO no segundo dia de Maximídia (Crédito: Edu Lopes/Máquina da Foto)
“Conseguimos reinventar a categoria estabelecendo uma nova expectativa na mente da consumidora”, disse. A estratégia por trás dos resultados, lembrou, envolveu o entendimento de que o brasileiro valoriza não a maciez em um produto do tipo, mas, sim, o perfume.
Felicíssimo participou da trilha Papo de CEO no segundo dia do Maximídia 2025, entrevistado pelo CEO de Meio & Mensagem, Salles Neto.
O case foi uma ilustração, segundo ele, do propósito da P&G em desenvolver o mercado: “Não estamos aqui para ficar brigando por marketshare. Nós estamos aqui para desenvolver o mercado”, apontou.
A P&G inaugurou a operação brasileira em 1988, com a aquisição da Phebo. O presidente está na empresa desde 1993, e testemunhou a história da multinacional no País — no início, com alguns percalços.
O crescimento e estabelecimento no mercado quase 40 anos depois se dá graças a uma fórmula “muito bem azeitada” construída ao longo dos anos, especialmente no posicionamento de cada uma das marcas da companhia, e a um centro de inovação com um time de 150 cientistas que estudam o mercado local e todas as suas peculiaridades.
A dimensão continental é recorrentemente um tema de debate para a atuação no Brasil, sobretudo tratando-se de multinacionais. Um dos destaques, citou Felicíssimo, são os hábitos de beleza, marcados pelo foco em tratamento e rotinas elaboradas, com atenção para a diversidade.
“Conseguir desenvolver produtos para as consumidoras é um grande desafio. É algo que, para uma empresa como a nossa, exige convencer muita gente no mundo inteiro das diferenças do Brasil e das necessidades de entender cada um desses passos e como podem contribuir pra rotina capilar”, disse.
A prática evidencia a teoria do plano estratégico de longo prazo da P&G alicerçado nos 5Cs — consumidores, comunidade, colaboradores, clientes e companhia — como pilares de uma visão integrada. O cliente, disse o presidente, evidentemente guia todas as decisões, que acabam cascateando para a missão central de criar valor para todos que são impactados pela P&G.
Inovação e marketing
Para incentivar a inovação, a P&G Brasil vem construindo cinco vetores de crescimento para se destacar: produto, embalagem, comunicação, loja e valor. A importância de cada uma, destacou, é específica para cada categoria de produto. Para fraldas, por exemplo, o foco é em produto e performance. Já cabelos, com Pantene, a atenção vai para a comunicação.
E a centralidade no consumidor abraça, claro, o marketing, com o qual Felicíssimo mantém envolvimento cotidiano. Se no passado o papel do marketing era vender produtos, a área evoluiu para trabalhar com base em insights, comportamento e, consequentemente, necessidades do cliente.
“O papel do marketing começa para entender a dor do consumidor”, defendeu. “Vamos levar essa dor para dentro da empresa e vou pedir para produzirem esse produto e, aí sim, vou criar uma comunicação, mas que já nasceu de um insight”, complementou.
A proximidade é asset para criar marketshare, superando eventuais adversidades, como flutuações econômicas. Uma das construções que contribuem para o aumento ou queda de vendas, é o indicador de crescimento do mercado – o qual o CEO dispensa em previsões de resultados.
“O crescimento do mercado não é uma ajuda para cada marca, é o resultado do seu esforço. É importante para estimar qual vai ser o meu marketshare do futuro”, justificou.
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