Marketing de influência: de métricas de vaidade à conversão
Inaiara Florêncio, da Gana, Bruna Tavares e Bruno Molina, da Netshoes, conversaram sobre como o marketing de influência tem se tornado essencial para resultados de negócio
Inaiara Florêncio, da Gana, Bruna Tavares e Bruno Molina, da Netshoes (Crédito: Edu Lopes/Máquina da Foto)
O número de empresas investindo em marketing de influência cresceu de 67% para 75% de 2024 para 2025, segundo pesquisa da Data-Markers, em parceria com a agência Sotaq. O levantamento também indica que essa disciplina tem gerado resultados de negócios para marcas. Inclusive, 24% dos CMOs consideram os resultados do marketing de influência são superiores ao do marketing digital tradicional.
Esses dados mostram que a conversa sobre influência evoluiu do foco somente em seguidores e engajamento e passou para ROI, atribuição e impacto real nos negócios. Na visão de Inaiara Florêncio, sócia da Gana e co-fundadora & CEO da OJU, três fatores impulsionaram essa evolução: uma demanda do mercado, a evolução das plataformas e a profissionalização dos creators. “Para além disso, do lado da creator economy, começamos a ter perfis que começaram a se entender como empresa, como ativo”, complementou.
Do ponto de vista de consumidora, influenciadora e dona de uma marca de beleza que leva seu nome, Bruna Tavares, entende que os influenciadores democratizaram a publicidade, uma vez que os consumidores passaram a se enxergar neles. “Foi saindo do topo para o fundo do funil com a profundidade do conhecimento, da produção desse conteúdo e com a autoridade que cada influenciador foi desenvolvendo no meio do caminho”, destacou.
A empresária também salientou que os criadores de conteúdo têm desenvolvido autoridade por meio de um conteúdo cada vez mais “high tech” e bem produzido, se aproximando ainda mais de grandes comerciais de TV, porém, mantendo a linguagem acessível e a construção da confiança. “A base da confiança e da transparência é o que faz a roda do consumo girar hoje em dia”.
Para as varejistas, como a Netshoes, a conversão continua sendo essencial, conforme enfatizou o gerente de redes sociais e influência da Netshoes, Bruno Molina. Porém, para ele, o marketing de influência tem um papel muito forte atualmente no posicionamento de marca e na estratégia de negócio das marcas.
Alinhando expectativas
Apesar de a pesquisa da Data-Makers, divulgada nesta semana, ter revelado que para 69% dos CMOs o marketing de influência tem gerado resultados de negócios, apenas 33% estão totalmente satisfeitos com os resultados.
Neste sentido, Inaiara argumentou que ainda é cedo para visualizar o mercado como o um todo, uma vez que há milhares de influenciadores entrantes e ainda há muitas marcas entendendo como trabalhar suas estratégias de marketing de influência.
“Se tenho de um lado a marca buscando, no final das contas, só performance, só que o briefing que está passando para o influenciador é um combo de três pontos, provavelmente essa conta não vai fechar”, complementou a sócia da Gana. Neste caso, para ela, é preciso voltar alguns passos e combinar o jogo entre as partes, e isso inclui, inclusive, ter um modelo de remuneração mais justo e que dividida o resultado, ou seja, o dinheiro entre as partes. Neste sentido, a Inaiara propôs que o modelo de remuneração desse mercado seja híbrido, ou seja, uma combinação entre um valor fixo e a performance.
Falta mapeamento dos influenciadores para alinhar as expectativas de conversão dos anunciantes em relação ao trabalho com influenciadores, na visão de Bruna Tavares. “Quando você foca em conversão, você tem que focar em continuidade, longo prazo, porque senão vai ficar uma publicidade vazia e as pessoas não caem mais nessa”, frisou. “Torna ele um especialista, uma autoridade da sua marca”, aconselhou a empresária.
Permitir que os criadores de conteúdo tenham liberdade criativa é fundamental também nesse processo, de acordo com Molina. “A marca não pode impor o que ela quer de conteúdo”, destacou. Neste sentido, Bruna salientou que as marcas e agências precisam entender cada vez mais os influenciadores como criadores de conteúdo e deixar claro para eles os seus objetivos de negócio com aquela contratação. “Colocar no briefing o objetivo final é melhor do que trazer um roteiro engessado que não vai dar em nada”, alertou.
Como empresária, Bruna revelou que vem construindo sua credibilidade e engajamento, que acabam resultando em conversão, por meio de uma influência offline. “Sempre falo, não adianta você ter um produto e fazer a maior publicidade do mundo, se o produto for ruim”, pontuou. Com isso, ainda destacou a importância de ter uma estrutura sólida de negócio antes da publicidade, uma vez que o boca a boca continua sendo essencial para a recompra de um produto.
Uma estratégia que a Bruna Tavares utiliza em sua marca para construir credibilidade é o investimento em mailing, ou seja, no envio de produtos para nano e micro influenciadores, usuários já ativos com a marca. “Acabamos gerando uma rede muito grande de conteúdo orgânico, que é o meu maior foco hoje”, complementou.
Um movimento em direção a maior conversão do marketing de influência tem vindo das plataformas, como TikTok, com o TikTok Shop, e o YouTube, com o YouTube Shop. Apesar de reconhecer esse movimento, impulsionado principalmente pelo mercado Chinês, Inaiara reforçou que no Brasil ainda há uma barreira logística que envolve essa estratégia.
Mesmo estando ainda no início, Bruna Tavares destacou que já colheu bons resultados com a plataforma de comércio online do TikTok. “O movimento de TikTok Shop mostra o consumidor final tomando protagonismo dessa publicidade. Essas plataformas dão muito certo, porque existe uma vontade enorme das pessoas consumirem de pessoas reais”, completou.
Curadoria de influenciadores
Ainda com relação à escolha e mapeamento dos influenciadores certos para objetivos de negócios específicos, Molina enfatizou que a Netshoes, separa as estratégias de influenciadores por campanhas, as Always on para posicionamento de marca e as promocionais, como a da Black Friday, para conversão e vendas diretas. E para cada um desses objetivos, a varejista trabalha com influenciadores com perfis diferentes.
A Netshoes também tem feito um trabalho de capacitação de seus colaboradores em influenciadores, cuja estratégia, segundo Molina, é, sim, para um maior controle da narrativa, mas também para integrar a sua equipe dentro do conteúdo.
Os especialistas afirmaram ainda que as últimas polêmicas envolvendo criadores de conteúdos, inclusive após as denúncias do Felca, tornaram as marcas mais cautelosas ao se envolverem com eles.
Molina, inclusive, destacou a conduta da Netshoes neste sentido. “Precisamos fazer um deep dive bem completo do influenciador, pelo menos na Netshoes isso é uma premissa”, comentou. “No final do dia o influenciador é time também, ele é a sua marca no momento que você faz a contratação”, concluiu.
Apesar de reconhecer que as iniciativas de marcas neste sentido são necessárias, Inaiara alertou para a importância de ter uma regulamentação muito clara em relação a isso.
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