Gut

25 de novembro de 2019 - 13h04

(Crédito: Iurii Motov/ iStock)

Há dois tipos de “gut”: o bom e o ruim.

“Gut” bom é o da agência do Anselmo e do Gastón. “Gut” ruim é aquele usado para justificar a decisão sem embasamento.

Há poucas semanas, o chief marketing officer (CMO) de uma das maiores empresas do mundo confessou, despretensiosamente, em uma entrevista, que assinou um contrato de patrocínio avaliado em centenas de milhões de dólares porque “os valores de sua empresa estavam alinhados com os do evento patrocinado”. Disse que usou sua intuição (seu “gut”) para aprovar o investimento.

Sim, ele assinou um cheque de centenas de milhões de dólares porque seu “gut” disse que valia a pena. Haja “gut”!

Quase tudo no mundo dos negócios, especialmente nas multinacionais, é analisado nos mínimos detalhes. As agências de propaganda são interrogadas pelos departamentos de compras para justificarem cada centavo de seus custos, os veículos precisam de big data para demonstrar o valor de seus pacotes de mídia e as agências de pesquisa, cada vez mais, precisam dar descontos pelo volume de projetos. Isso sem falar na dificuldade de os consultores de estratégia venderem seus projetos.

Mas, por alguma razão, quando o assunto são os patrocínios, os critérios são bastante mais relaxados.

Isso acontece porque o esporte exerce sobre os executivos o mesmo fascínio dos brinquedos sobre as crianças. Poder fazer parte de algo como a Copa do Mundo, patrocinar seu time ou esporte do coração, faz com que pessoas centradas percam a compostura. Quando o assunto são celebridades ou atletas então, a situação é ainda pior.

Para o desespero dos profissionais de marketing esportivo, esse comportamento é comum desde o pequeno patrocínio até os grandes eventos globais, como os Jogos Olímpicos ou a Liga dos Campeões da Europa.

Não estou sugerindo que ignoremos nossa intuição, mas sim que não decidamos somente baseado nela.

A maioria das análises de retorno sobre os investimentos mostrará claramente se o investimento se justifica. Nos raros casos onde a decisão não for muito clara, valerá apelar para o “gut”. O “gut” não decide sozinho, apenas desempata. Quer saber como identificar um adepto das decisões baseadas no “gut”?

Geralmente, ele justifica o patrocínio falando da construção do “valor de marca no longo prazo” (porque não sabe explicar o que acontecerá no curto prazo). O problema é que eventuais benefícios de longo prazo são difíceis de medir e não ajudam a pagar a conta desse patrocínio.

Outra forma de disfarçar uma decisão sem fatos é justificá-la através do valor da “exposição da marca”. Isso acontece com muita frequência no futebol. Empresas patrocinam times em troca de placas de campo. Aquelas mesmas nas quais ninguém presta atenção. Se a necessidade de sua marca é visibilidade, garanto que há melhores opções de mídia do que investir em um patrocínio.

Avaliar os investimentos em patrocínios com precisão não é tarefa fácil, mas existem algumas medidas simples que qualquer empresa pode tomar para diminuir a dependência do “gut”.

Para começar, não deixe um torcedor negociar um contrato com seu time, nem que ele seja o presidente da empresa. Se possível, contrate uma boa agência para aconselhá-lo nas decisões.

Em segundo lugar, defina, com base na sua série histórica de vendas, quais são seus objetivos de forma detalhada: quanto crescerá a frequência de consumo, a penetração de mercado, qual será o novo preço etc. Lembre-se também que quem estabelece o preço do patrocínio não é quem o vende, mas sim quem compra.

O preço máximo é definido pelo lucro incremental que você espera gerar, com base nas suas análises. Se através das promoções ligadas ao patrocínio seu lucro aumentar em um milhão, você não deveria pagar mais do que isso pelo patrocínio.

No caso do nosso CMO de grande “gut”, nada disso foi feito e sua decisão fez a empresa perder milhões de dólares. Se ele tivesse seguido essas sugestões, teria visto facilmente que, para gerar algum lucro, sua marca teria que dobrar de tamanho. Uma missão impossível.

A sofisticação das análises depende da necessidade de cada um. Mas, mesmo que você só possa fazer as mais básicas, o seu resultado ainda será muito mais seguro do que delegar a responsabilidade para o pobre e despreparado “gut”.

*Crédito da foto no topo: Lesly Juarez/ Unsplash