Hora de fazer valer o que comunicamos

Faz um tempo, escrevi sobre o papel da comunicação na construção de mensagens mais diversas e conectadas com a realidade da maioria dos brasileiros. Naquele momento, era um convite à escuta — uma escuta que nos tirasse da bolha e nos fizesse olhar com mais responsabilidade para quem estamos falando (ou ignorando).

De lá pra cá, muita coisa mudou. Mas outras, nem tanto.

É inegável que a pauta social ganhou espaço. Temos mais diversidade nas campanhas, mais representatividade nas telas e mais intenção no discurso. Mas também começamos a ver algo perigoso: quando o discurso vem antes da prática. Quando a marca fala antes de fazer. Quando a criatividade serve mais para encobrir do que para transformar.

Isso tem nome: social washing.

Quando a gente transforma causas reais em narrativa publicitária — sem lastro, sem prática, sem consequência — a gente não está inovando. Está banalizando. E isso dói, porque para uma parte imensa da população, esses temas não são “cota”, nem “pauta quente”. São urgência, são sobrevivência.

E é aqui que entra a nossa responsabilidade. Porque a maioria ainda vive sem acesso pleno ao básico — saúde, educação, dignidade. E nós, comunicadores, temos o privilégio (e a responsabilidade) de escolher com qual Brasil as marcas vão conversar.

Não basta mais representar. É preciso medir, sustentar, construir com escuta e entregar com consequência. Sem impacto real, o que sobra é só performance. E a performance sem propósito vira ruído.

Falo de Mensuração de Impacto, sem a mensuração, a transformação vira storytelling. E storytelling sem ação não conecta. Só enfeita.

Lembro de uma conversa sobre o impacto da propaganda na diversidade. A gente falava sobre representação. Hoje, isso já não basta. Precisamos de compromisso. E o compromisso tem que estar na estratégia das marcas, no plano, no investimento, no cronograma e nas decisões.

Também por isso, nossas equipes precisam refletir sobre o mundo real — não só o que a gente vê da janela.

É hora de fazer valer o que comunicamos. De parar de empurrar o mundo ideal pra fora. E começar a construir caminhos reais pra dentro.

Com coragem. Com consequência. Com verdade.