Precisamos reinventar a publicidade

É notável como a insegurança sobre o futuro da nossa profissão pauta as conversas entre os profissionais do mercado. Penso que isso não deveria ser visto como um sintoma de fraqueza, mas como um sinal de que estamos atentos. Em um mercado que se recusa a ficar parado, a apatia e complacência são um verdadeiro risco. Portanto essa angústia pelo indefinido é um recurso, não um defeito.

Aliás, o desconforto atual não é exclusividade da publicidade. Estamos vivendo as consequências de uma transformação que já abalou a indústria fonográfica, cinematográfica, o jornalismo e a televisão.

O conflito é sempre o mesmo: um modelo de negócio conservador, baseado na distribuição massiva e na recepção passiva, colide frontalmente com uma cultura digital fundamentada na interatividade e na propagação espontânea. Insistir no monólogo quando o mundo inteiro está em um diálogo é uma estratégia ultrapassada.

Diante disso, como podemos agir como profissionais da publicidade? O primeiro passo é aceitar que a propaganda tradicional, aquela que interrompe para vender, perdeu sua eficácia. O consumidor não apenas a ignora, como possui ferramentas no ambiente digital para eliminá-la ativamente.

A questão não é mais “falar com” o consumidor, mas “conversar”. Anote isso: a distribuição de conteúdo depende da participação ativa das pessoas. Se a mensagem não for relevante a ponto de ser compartilhada, ela simplesmente não existe.

Isso me leva a uma sugestão prática: a comunicação precisa estar inserida no cotidiano das pessoas, não apenas disputando um espaço na timeline. O papel do profissional de mídia, por exemplo, deve ir além de identificar em qual plataforma o público está. É preciso entender a jornada diária do consumidor para descobrir como uma marca pode, de fato, ser útil. A saída é oferecer um serviço, um conteúdo ou uma experiência que agregue valor real, transformando a marca em uma parceira e não em uma interrupção.

E é justamente nessa busca por utilidade e personalização que encontramos a mais nova crise da nossa área: a ética no uso da Inteligência Artificial. Com a promessa de uma eficiência quase mágica, a IA surge como um atalho tentador para a criação de campanhas hipersegmentadas e conteúdos gerados em escala.

Contudo, há que use a IA para criar deepfakes ou para coleta de dados de uma forma que beira a vigilância. Cada vez que uma marca opta por esse caminho, ela não está apenas sendo antiética; está sendo preguiçosa e destruindo a confiança que levou anos para construir. A tecnologia nos oferece ferramentas incríveis, mas a sabedoria para usá-las não vem no pacote.

Outro ponto crucial é a redefinição do nosso próprio papel. O rótulo de “publicitário” parece não dar conta da complexidade do mercado atual. A demanda é por profissionais híbridos, com formação em “T”: profundos em sua especialidade, mas com uma vasta gama de conhecimentos correlatos.

Um redator que entenda de dados e planejamento ou um planner com noções de roteiro e produção audiovisual não é mais um diferencial, é uma necessidade. A recomendação é aquela já clássica: nunca pare de aprender. A sala de aula, seja em cursos formais ou não, é o campo de capacitação para o futuro que já está acontecendo.

Minha expectativa é de que as fronteiras entre as áreas continuem a se dissolver. Veremos cada vez mais agências com braços de produção e produtoras com departamentos de estratégia. Empresas com departamentos de comunicação tão grandes que internalizam praticamente toda a produção de conteúdo.

No fim, eu não sei aonde você vai trabalhar, mas o grande diferencial é cada vez mais, a capacidade de construir boas histórias. O jornalista narra o cotidiano; o publicitário, por sua vez, precisa contar como uma marca pode colaborar com esse mesmo cotidiano.

A diferenciação é sutil, mas fundamental. O futuro da nossa profissão não será encontrado em fórmulas prontas, mas na habilidade de navegar essa incerteza com um olhar crítico e criativo. A ansiedade que sentimos hoje é a bússola que nos aponta a direção, basta você criar a coragem necessária para seguir em frente para inventar a publicidade desse futuro que já chegou.