IA redefine papeis dentro do retail media, indica estudo

O debate sobre as transformações geradas pela inteligência artificial (IA) vem atravessando diversos campos, entre eles, o do consumo — e como as empresas respondem a essas mudanças.

Tecnologia impulsiona novos hábitos de consumo e também é resposta para a adaptação de varejistas e marcas (Crédito: Metamorworks/Shutterstock)

No que diz respeito ao retail media, segundo relatório do IAB Brasil,  ferramentas de IA não apenas são eficazes em otimizar, mas permite interpretação de intenção e contexto, reorganizando a lógica de decisão de compra para o consumidor no canal.

O relatório foi concebido com base em entrevistas com líderes de mercado e reconhece o potencial da união entre a tecnologia e o varejo. Dados de 2025 da EMarketer aponta que os investimentos globais no setor devem ultrapassar US$140 bilhões até 2025, impulsionados pela integração entre varejo, dados e agentes inteligentes.

O estudo é norteado pelo conceito de Inteligência Híbrida, adotado pelo Grupo de Trabalho de Retail Media e Inteligência Artificial do IAB Brasil. O termo descreve, segundo o documento, a colaboração entre capacidades algorítmicas e capacidades humanas na tomada de decisão no varejo.

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O mercado já vem assistindo à IA como novo canal de decisão e compra. Um exemplo é o Atlas, do ChatGPT. O navegador lançado recentemente pela OpenAI, acendeu um alerta para agências e anunciantes, levando os players a reorganizar estratégias de comunicação e commerce das marcas em torno da IA agêntica.

O modelo é viabilizado por um padrão aberto e interoperável batizado de Agentic Commerce Protocol (ACP), fruto de parceria entre a OpenAI e a Stripe. Empresas como Walmart e Etsy já anunciaram a adesão ao mecanismo.

Nesse contexto, o varejo se torna mais preciso e eficiente a medida em que preços, ofertas, planogramas, telas e ativações reagem ao comportamento e ao contexto, com operações guiadas por sinais e ajustes em tempo real. Para marcas, o movimento evidencia a disputa pelo momento da escolha e não apenas alcance. Assim, a influência passa a ser orientada por intenção e não só por exposição, indica o relatório.

Já a Generative Engine Optimization (GEO) é vista como uma resposta estratégica ao surgimento do Agentic Commerce Protocol (ACP). A adoção da metodologia é um dos aspectos chave para que uma marca seja priorizada e corretamente representada nas recomendações e checkouts por meio da IA conversacional.

Para varejistas e retail media networks (RMNs), contudo, o principal desafio é acelerar o investimento em infraestrutura de dados interoperáveis.

O IAB Brasil ainda elenca sete dimensões para que marcas e varejistas se preparem para a nova era do retail media aliado à IA:

• Dados e infraestrutura, para a integração de informações com governança;
• Elemento humano e curadoria, para definição de sentido e curadoria da inteligência híbrida;
• Diversidade e pluralidade cultural, mirando no treinamento e revisão de modelos levando em consideração múltiplos repertórios regionais, socioeconômicos e culturais;
• Transparência e explicabilidade, como base para confiança e sustentabilidade reputacional, com declarações sobre influência da IA nas recomendações, critérios e incentivos e tornando algoritmos auditáveis;
• Governança, privacidade e LGPD, na priorização da privacidade como valor estratégico, estabelecendo políticas de consentimento e implementar revisões contínuas;
• Sustentabilidade computacional, abordando o aspecto do ESG sobre a transformação, com o monitoramento energético de modelos e priorização de modelos otimizados, por exemplo;
• Comércio Agêntico, a fim de se preparar para o futuro por meio de produtos, mídia e dados que se conectem com a IA agêntica.