Metade da publicidade de gravidez retrata mulheres sozinhas

A Getty Images divulgou um novo estudo sobre o cenário visual do mercado de saúde no Brasil, sob a ótica do consumidor. O levantamento aponta que 50% das imagens e dos vídeos mais usados na mídia e na publicidade para retratar a gravidez mostram a mulher sozinha, refletindo uma realidade em que mais da metade das mães brasileiras é solo, segundo o Instituto Datafolha (2023).

O estudo da plataforma de pesquisa visual da empresa, VisualGPS, evidencia um desejo crescente por representações mais reais e empáticas. Entre os entrevistados brasileiros, 63% afirmam que as publicidades deveriam mostrar pessoas e estilos de vida semelhantes aos seus, a fim de gerar identificação.

Ainda assim, as campanhas de saúde usam sete vezes mais imagens e vídeos encenados do que visuais espontâneos, o que contrasta com as expectativas de um público cada vez mais atento à humanização dos cuidados.

“Nossa pesquisa indica que os consumidores se sentem mais influenciados pelas marcas quando veem publicidades nas quais se sentem representados e compreendidos. No caso das mulheres grávidas, os entrevistados afirmam que é essencial retratar a gestação de maneira honesta e respeitosa, mostrando apoio ao longo de toda a jornada”, comenta Samuel Malave, gerente de pesquisa criativa da Getty Images para a América Latina.

A importância da rede de apoio

O acompanhamento médico durante a gestação é essencial para garantir uma experiência tranquila e segura, tanto para a mãe quanto para o bebê. No entanto, o levantamento identificou que menos de 1% das imagens mais populares entre as marcas mostram mulheres grávidas em consultas médicas acompanhadas de amigos ou familiares, um dado que reforça a sub-representação da rede de apoio, fundamental para o bem-estar físico e emocional da gestante.

A ausência também se estende à representação de mulheres fisicamente ativas. Embora a prática de exercícios adequados ao período gestacional seja recomendada para a saúde, apenas 2% das imagens analisadas mostram mulheres grávidas se exercitando.

Gravidez e trabalho

A pesquisa também revelou que o ambiente profissional é outro espaço onde a gravidez segue pouco retratada. Menos de 1% das imagens e vídeos mais populares de mulheres trabalhando as mostram grávidas. Quando aparecem, são frequentemente enquadradas em contextos domésticos.

Ainda de acordo com o estudo, mulheres latino-americanas grávidas têm sete vezes mais probabilidade de serem mostradas em casa do que em ambientes de trabalho, reforçando o estigma de que a gestação afasta a mulher da sua rotina e do convívio social.

“O conteúdo visual é a maior forma de comunicação hoje em dia. A decisão de cada informação que compõe uma imagem ou um vídeo transmite uma mensagem, um posicionamento e um valor. Quando as empresas do setor saúde escolhem visuais que representam a realidade das pessoas, não estão apenas ilustrando uma ideia, estão construindo conexões genuínas e fortalecendo a confiança entre suas marcas e seus consumidores”, finaliza Malave.