Como Klarna se uniu a Snoop Dogg para virar a 2ª fintech mais valiosa?

Amanda Schnaider
24 de junho de 2021 - 10h14

O que papel higiênico de cashmere, manteiga de amendoim dourada e Snoop Dogg têm a ver com um banco? Tudo. Na sessão apresentada pela Nord DDB, agência do Klarna, David Sandström, CMO do banco, Andreas Dahlqvist, CCO e CEO da Nord DDB, Anna Olivemark, head of social media e Jesper Andersson, head of comms planning da agência, revelam como o banco ousou ao fazer o inesperado para se tornar a segunda fintech mais valiosa do mundo.

Snoop Dogg virou Smooth Dogg em campanha do banco (crédito: reprodução)

Em 2016, o Klarna tinha 1.000 funcionários e estava presente em seis mercados. Atualmente, a fintech tem 3.500 funcionários em 17 países. Há cinco anos, 20% das pessoas falavam que nunca usariam o Klarna e agora esse número é menor que 1%. Além disso, em 2017 a companhia tinha um valor avaliado em 1,8 bilhão de euros. Após cinco anos, esse valor passou para mais de 40 bilhões.

A pergunta que não quer calar é: como isso aconteceu? Há cinco anos, o banco decidiu refazer quase todo o seu branding. A marca, que antes era azul, masculina e burocrática,  mudou completamente. “Viramos tudo de cabeça para baixo”, afirma o CMO, David Sandström. “Amo o fato de que coisas como um peixe, um cachorro da raça Galgo Afegão, Snoop Dogg, veludo rosa, agora, são parte do DNA da marca. Poucas empresas ocupam esse espaço. Não é o que você espera de uma marca financeira”, comenta Andreas Dahlqvist, CCO e CEO da Nord DDB, agência responsável por essa mudança da marca.

A head of social media da agência, Anna Olivemark, conta que há cinco anos as pessoas realmente não estavam falando sobre a fintech nas redes sociais, a única menção ao banco eram reclamações no Twitter. Após observar isso, a empresa decidiu mudar, se reinventar e fazer algo inesperado para mudar a situação. Foi então que começou a trabalhar com a Nord DDB.

“Queríamos tentar algo diferente no Klarna. Não sabíamos o que diferente significava, mas tínhamos uma noção que não acreditávamos que se pode racionalizar ou explicar o coração das pessoas”, revela Sandström, CMO do banco, reforçando que a empresa trabalhou junto à agência para tentar achar algo emocional na preferência das pessoas. Foi então que perceberam que elas realmente não gostam de pagar pelas coisas, mas amam comprar. “Foi aí que decidimos parecer estar fazendo compras”, comenta o CEO da Nord DDB. Sandström explica que muitas referências de empresas de design e de moda foram usadas nesse processo. “Nos questionávamos várias vezes coisas como ‘e se a Gucci tivesse um serviço de pagamento? Como ele seria?’, e começamos a explorar isso”.

O conceito “Smooth” e o Smooth Dogg

Além do visual, a companhia também mudou seu conceito, que passou a ser “Klarna. Smooth Payments” (Klarna. Pagamentos suaves, em tradução livre). “Quando a ideia de “Smooth” surgiu, instantaneamente pareceu a coisa certa. Se olhar para a nossa indústria, ela é super complexa, então pegar essa complexidade e transformá-la em uma promessa emocional do cliente, quando toda a indústria tem uma receita de como ser odiada, é fazer o contrário”, afirma o CMO do banco.

“O que decidimos fazer foi dar ao Klarna o tratamento da internet. Uma coisa que as pessoas realmente estavam gostando na época eram vídeos satisfatórios do Reddit. Então decidimos entrar nessa. E de repente começamos a aparecer em sites como Teen Vogue ou contas do Instagram, como 9GAG e Unilad”, revela Anna Olivemark, head of social media da Nord DDB.

Então, para lançar o conceito “Smooth”, a agência viu uma oportunidade de fazer uma brincadeira com o nome do rapper Snoop Dogg, alterando-o para Smooth Dogg, fazendo um paralelo com o conceito da fintech. Durante algumas semanas, o rapper fingiu realmente ter trocado de nome, até o próprio CEO do Klarna, Sebastian Siemiatkowski, trocou uns tweets com Snoop sobre fazerem algo juntos. Com isso, a agência movimentou grupos de fãs do cantor, causando um burburinho que chegou até à mídia. “Então basicamente tornamos o Snoop Dogg em Smooth Dogg. Ele trocou seu nome, mas fizemos isso de forma gigante. Tornamos ele em uma espécie de rei do Smooth”, ressalta, Dahlqvist.

Além de virar o rosto da marca, Snoop Dogg também se tornou investidor da companhia. “Apresentar uma ideia como essa não somente trabalha com o Snoop, mas o convida para investir no Klarna”, completa o CMO, Sandström. “Realmente queríamos invadir a cultura pop e deixar uma marca global. Então, queríamos tornar a campanha comprável”, explica Dahlqvist, CEO da agência, reforçando que então criaram uma linha de produtos vinculada ao novo conceito da marca. “Criamos o papel higiênico mais suave, com cashmere, criamos um tobogã de nove metros e uma manteiga de amendoim dourada”, ressalta.

Jesper Andersson, head of comms planning da agência, revela que no total, a campanha teve mais de 490 ativos únicos, cada um com sua importância e após sua divulgação, a pontuação de confiança da empresa subiu 25%, já o número de pessoas que passaram a considerar o Klarna como um banco seguro cresceu 20%. “Em 2017, os ganhos de mídia foram 149 milhões de euros, em 2019, após a campanha, chegaram a mais de um bilhão. E hoje, a história de Klarna e Snoop Dogg pode ser encontrada em 195 países”, completa.

A segunda etapa da campanha, já durante a pandemia, contou com outro rapper famoso, o A$AP Rocky. O conceito da campanha “Deixe seu look de quarentena de lado. Seja “suave” novamente com A$AP Rocky” surgiu do fato de o mundo da moda estar hibernando há um ano e meio, desde o início da pandemia. “Construímos a campanha em volta desse insight. A$AP Rocky como o curador, Klarna como facilitadora para ajudar a colocar o mundo de volta à moda”, ressalta o CMO do banco, Sandström. O CEO da Nord DDB ainda comenta que o rapper participou muito do processo criativo da campanha, o que a tornou ainda mais real. “A criatividade é provavelmente a coisa mais poderosa que existe. Se você tem coragem de fazer o inesperado, não há limite para onde você pode ir”, defende Dahlqvist.