Aqui em Cannes, só se fala em IA

18 de junho de 2025 - 10h50

A inteligência artificial não é mais um tema opcional: ela está em todas as conversas, nas reuniões, nos cases, nos painéis.
Mas três pontos, em especial, me chamaram a atenção.

O primeiro: não apareceram muitas previsões. Pelo contrário, Sir John Hegarty, em seu painel “Adapt or Die: Why Giants Can’t Dance”, assumiu que ainda não sabemos bem o que vem pela frente. Ainda assim, ele pontuou como a ousadia vai ser fator de sobrevivência para grandes marcas na era da IA.

E ousadia, nesse contexto, não significa só usar a tecnologia de forma inovadora, mas reencontrar a essência das marcas, resgatar aquilo que sempre foi a razão de elas existirem.

Porque a IA não vai curar desalinhamento estratégico. Ela vai escancarar o que já não fazia sentido.

O segundo ponto é sobre olharmos para a IA como mais do que uma ferramenta: como uma colaboradora. E essa visão muda muita coisa.

É preciso rever os nossos processos e experimentar formas diferentes de cocriar. Em vez de competir com a IA, o desafio passa a ser aprender a trabalhar melhor com ela e como ela pode ampliar o nosso potencial.

Em terceiro lugar, está a relação entre a IA e a nossa humanidade. A conversa entre Dan Fogelman e Sterling K. Brown passou justamente por isso. Fogelman contou como episódios profundamente pessoais da sua vida se tornaram episódios de “This Is Us”.

E ressaltou que um robô não consegue fazer isso sem emular um humano. Na palestra “Human After All” do Tor Myhren, da Apple, a mensagem foi simples e direta: emoção ainda é o que move tudo.

Não importa quantos modelos de linguagem a gente crie – se não soubermos tocar as pessoas, não tem máquina que resolva.

Sim, a IA está transformando tudo, e até esse discurso de que “a IA ainda não consegue ser emocional” talvez seja superado em breve.

Mas, por enquanto, o que vemos é um esforço coletivo de tentar entender onde termina o potencial da máquina e onde começa aquilo que ainda é só nosso: a decisão de transformar dor em afeto, a coragem de se expor, resgatar memórias muito pessoais para criar.

Talvez seja justamente aí que a criatividade encontre um novo espaço.

Esse foi, também, um dos grandes insights do painel da Digital Favela, “Brazil’s Peripheral Creativity. A Meet-Up with Digital Favelas”, com os brasileiros Tiago Trindade, Gui Pierri, Del Nunes e Thamara Pinheiro, da AUE.

Eles falaram sobre a criatividade que nasce da vida real, da urgência, da sobrevivência e que não passa, necessariamente, pelos filtros do mainstream.

Um ponto levantado pelo Tiago ficou na cabeça: pessoas que ganham três salários mínimos e compram tênis de mil reais.

Não é só sobre consumo, é sobre cultura, comunidade e aquilo que expressa identidade.

Em meio a tantos debates sobre IA, as palestras estão sendo, para mim, menos sobre tecnologia e mais sobre intenção.

Mais do que prever para onde a IA vai nos levar, o que ficou evidente é que precisamos decidir para onde queremos ir.