Retail therapy: a virada da Ikea

20 de junho de 2018 - 15h48

Essa era uma palestra que eu estava aguardando bastante e realmente valeu a pena. Como uma marca ícone, tão amada em seu país, pode se tornar subitamente irrelevante? Esse tem sido o desafio da Ikea em sua terra natal, a Suécia.

A Ikea acompanhou os suecos no processo de urbanização do país. Os camponeses, que começaram a se urbanizar na década de 60 encontraram na Ikea uma opção de móveis com design democrático. Isso explica o fato de que em quase todo lar sueco tenha ao menos um móvel Ikea e existirem mais catálogos da Ikea nas casas suecas do que bíblias.

A Ikea sacou que estava perdendo relevância porque perdeu a sintonia com as pessoas. As pessoas mudaram, as famílias mudaram, a Ikea não. Os suecos amavam a marca, mas não amavam tanto assim os produtos. Mensagem: o sucesso torna as marcas sedentárias e marcas sedentárias correm o risco de perder a conexão com as pessoas e se tornarem irrelevantes.

A virada começou quando a agência Akestam Holst sacou que, considerando que a maioria das casas suecas tem ao menos um móvel Ikea, a marca se torna então testemunha íntima do que acontece na vida das pessoas. O conceito “Where Life Happen” veio desse insight, a vida que acontece nas casas suecas do século XXI é a vida nossa imperfeitinha de cada dia: adolescentes em crise, filhos de pais divorciados com guarda compartilhada, idosos morando em asilos, etc. A marca resolveu entrar na conversa tratando da vida como ela é e demonstrar que está em sintonia com as vidas das pessoas de maneira “unfake”.

Uma das ações mais marcantes dessa nova fase, foi a Retail Therapy: os produtos da Ikea foram rebatizados com os problemas e questões da vida cotidiana, com base nas buscas que as pessoas fazem no Google: assim um quadro magnético virou “ele não consegue dizer que me ama”, um banquinho se transformou em “meu marido dorme do sofá” e o kit de furadeira se transformou em “dificuldade em tirar adolescentes da cama”.

Essa terapia de marca funcionou: a conexão da Ikea com o mundo “unfake” das pessoas teve um impacto direto nos indicadores de penetração de mercado, desejo pelos produtos e amor pela marca.

Criatividade, ousadia, conexão humana real e execução impecável, são absolutamente correlacionadas com resultados.

Vale conferir alguns filmes da marca que contam essas unfake stories:

Divórcio

Ikea muda nome dos produtos

Adolescente

https://www.youtube.com/watch?v=lRPBewglsRI&feature=youtu.be