Uma semana em 60 segundos

10 de junho de 2016 - 10h19

Está chegando, finalmente, a semana mais importante da propaganda mundial: o Festival de Cannes. O que faz dela tão especial é o fato do Cannes Lions ser, ao mesmo tempo, o motor e o escape da propaganda mundial. O motor, por estimular o investimento em ideias novas. O escape, pelo fato de os trabalhos premiados não serem exatamente o espelho do que é produzido pela nossa indústria.

É de esperar que os trabalhos que ganhem Leões sejam a exceção, afinal prêmios, seja qual for o festival, são dados para aqueles que fogem à regra e se destacam por seu brilhantismo. Muitos desses Leões são entregues a campanhas que só são boas justamente por terem sido criadas fora dos padrões que normalmente vemos entre clientes e suas agências, seja por contarem com verbas destinadas a ideias experimentais, seja por driblarem os processos de trabalho normalmente adotados pelas empresas. Mas só o fato de o Festival de Cannes estimular que processos sejam driblados é uma ótima razão para todos nós viajarmos para a Côte D’Ázur.

Esse caráter experimental de alguns dos premiados não é o único tipo que ganha Leão. Ano após ano, algumas marcas se provam repetidamente boas em propaganda e deixam claro que esse é o modo como trabalham normalmente. Suas principais campanhas, de seus produtos mais importantes, já chegam a Cannes com o respeito e a admiração de todos. São grandes marcas por confiarem sua existência e significado ao trabalho de suas agências e, acima de tudo, por entenderem que suas campanhas são acontecimentos culturais. Essa última, a característica mais marcante nos trabalhos vencedores dos ouros da categoria Film, não à toa, a mais prestigiada do festival.

Alguns profissionais gostam de dizer que Film é a categoria mais importante por ser a mais difícil. Ou, colocando de outra maneira, a que exige mais talento dos envolvidos. Eu concordo, porém vou mais longe. Continuo achando Film a categoria de maior prestígio porque ela é a mais ambiciosa. Os ouros dessa categoria, normalmente, são dados a trabalhos que colocam a propaganda em pé de igualdade com o resto da indústria cultural. Se o futuro alardeado por especialistas é o brand content – uma linha divisória entre conteúdo e propaganda cada vez mais tênue –,produzir algo realmente capaz de concorrer com curtas e longas-metragens, clipes, documentários e animações da Pixar merece, sim, o mais alto posto na pirâmide da propaganda.

Você pode argumentar dizendo que conteúdo de 30 segundos jamais será brand content. Ou acreditar estar fazendo brand content só porque criou algo que tenha três episódios de 4 minutos cada. Dia desses um colega escreveu que muitos publicitários que gostam de chamar o próprio trabalho de conteúdo jamais pagariam uma entrada de cinema para assisti-lo. É verdade, apenas um idiota pagaria para ver propaganda. Mas tem uma outra maneira de competir pela audiência e pelo interesse no mesmo nível da indústria cultural. Toda boa ideia que se utilizou de grandes nomes do esporte, atores talentosos e consagrados, músicas espetaculares e diretores geniais, levou o seu Leão de Ouro e causou furor global na época do lançamento. Veja as campanhas da Nike próximas a eventos esportivos como as Olimpíadas, ou de Gatorade, quando um grande atleta decide se aposentar, ou mesmo da Beats, antes da Copa que sediamos. Elas não interrompem, pois são divertidas e não são só propaganda, já que são compartilhadas e comentadas. A morte de Muhammad Ali é um exemplo recente: várias pessoas usaram a campanha da Adidas “Impossible is Nothing” para homenageá-lo nas redes sociais.

Esse é o tipo de trabalho que mais procuro no Festival. O que não trata a propaganda como algo destinado a pertencer ao break, escrito e executado para ali estar e acabar. Gosto daquelas que têm ambição e que recorrem aos artifícios do cinema, da literatura e da música para se misturar à vida. Essas levam Leão de Ouro pra casa mesmo tendo só 1 minuto.