Ikea: no coração e na casa dos clientes

Fernando Murad
20 de junho de 2018 - 6h09

Anúncio-teste de gravidez conquistou Ouro em Print & Publishing neste ano (crédito: reprodução)

“Quase todos os suecos têm algo da Ikea em casa”, diz Maria Granath, responsável pela comunicação da rede de móveis Ikea. Fundada em Älmhult, na Suécia, na década de 1940, por Ingvar Kamprad, a empresa fez parte do processo de migração dos habitantes da zona rural para os centros urbanos do país investindo num modelo no qual o cliente montava o próprio móvel, o que barateava o custo. Assim, a rede foi construindo uma relação muito próxima dos consumidores, com níveis altos de awareness.

Apesar de bem vista pelo público, a Ikea notou uma desaceleração das vendas e constatou que havia um gap entre a marcas e os produtos. As pessoas continuavam gostando da marca, mas não estavam se interessando pelos produtos. “A preferência pela Ikea é maior do que a de todos os concorrentes – que têm mais lojas e verbas maiores”, se recorda Maria. Incomodada pela situação, a empresa, que já publica anualmente o Life at Home Report, estudo sobre o mercado, decidiu ir a campo.

Isso ocorreu há seis anos, quando o anunciante contratou uma nova agência, a Akestam Holst. Após uma pesquisa, identificou novas motivações para os suecos comprarem móveis. Se antes qualidade, funcionalidade e preço baixo eram determinantes, agora, eram o orgulho, o status e o propósito (o que o produto diz sobre a pessoa). “Com a estratégia refeita, buscamos um novo mote criativo, saindo do lado funcional para o emocional. A partir dos momentos de mudança da vida, emergiu ‘Where life happens’”, diz Maria.

Para traduzir o conceito, anunciante e agência decidiram falar de questões presentes no cotidiano das pessoas, como filho de pais divorciados, o envelhecimento, brigas entre pais e filhos, gravidez, etc. (vídeos abaixo). “Para criar a conexão dos produtos com as pessoas, é preciso ser real, mostrar todos os aspectos da vida. Com histórias simples ativamos as vendas no curto e no longo prazo”, conta Mark Ardelius, criativo e fundador da Akestam Holst.

A empresa também passou testar formatos e obteve resultados. Na internet, criou vídeos longos para brincar com o fato de na web alguns anúncios frustrarem o internauta por causar interrupção. Na primeira experiência, um vídeo de mais de quatro minutos mostra um jovem lavando a louça. Ele interage com a audiência com frases como “Não tem nada melhor para fazer?” ou “você sabe que pode pular o anúncio?”, enquanto aparece na tela os preços dos produtos da casa que aparecem em cena. A média de visualização superou os três minutos, e no balanço geral de todas as produções do gênero – uma chegou a ter nove minutos –, 39% das pessoas viram os filmes até o fim.

Em outra experiência, a Ikea fez uma ação no Google chamada “Retail Therapy”, na qual renomeou alguns produtos com frases pesquisadas pelos usuários no buscador como “meu namorado dorme no sofá”, “ele não me diz eu te amo” ou “quando as crianças saem de casa”. (vídeo abaixo). “A vida não é fácil, temos problemas, procuramos amigos, especialistas ou até mesmo o Google. A ação foi divertida e se espalhou com o vento”, diz Maria.

Já para falar com o público que estava para ter um filho, a Ikea e a Akestam Holst desenvolveram, em parceria com o Royal Institute, um anúncio que funcionava como teste de gravidez. Ao fazer xixi no anúncio, que mostrava um berço e seu preço, se o resultado fosse positivo, surgia na página um desconto. A campanha conquistou um Leão de Ouro na edição deste ano do Cannes Lion.