Mundo dos games eleva jogo criativo em Cannes

Renato Rogenski
30 de junho de 2021 - 6h00

Show do Travis Scott dentro do game Fortnite conquistou GP de Digital Craft (Crédito: reprodução/ Youtube)

Há tempos as marcas perceberam que o universo dos games deixou de ser uma brincadeira de criança e passou a contar com números gigantescos. Segundo o Newzoo, maior referência global em dados do segmento, o mercado teve receita de US$ 177,8 bilhões em 2020 em todo o mundo, uma alta de 21,3% sobre 2019, mesmo com os impactos da pandemia. Em 2019, com o case “Keeping Fortnite Fresh”, criado pela VMLY&R Kansas para a Wendy, que conquistou o Grand Prix daquele ano na categoria Social e Influencer, o Cannes Lions deu indícios de que o ecossistema gamer começou a ser entendido pela indústria publicitária como uma rede social.

“Os games são uma nova plataforma social. Mas há uma virada de chave que ainda não foi feita por completo, porque muitas empresas ainda têm uma leitura rasa de que as pessoas só entram em um game para simplesmente jogar, quando na verdade, muitas delas entram naquele universo para se relacionar”, explica Luísa Fedrizzi, country manager da Contagious no Brasil.

No Cannes Lions 2021, a influência do mundo dos games dentro das possibilidades criativas e nas narrativas das marcas ficou mais evidente que nunca. A maior prova desse novo momento são dois cases ganhadores de Grand Prix nesta edição. A campanha “#StevenageChallenge”, da David de Madrid e Miami para o Burger King, ganhou GPs em Direct, Social & Influencer e Brand Experience & Activaction. Já “Astronomical”, criada pela própria Epic Games para o seu jogo Fortnite, conquistou o prêmio máximo em Digital Craft.

No case de Burger King, a campanha encontrou um jeito de transformar um modesto time de futebol em uma potente equipe, cheia de craques, e ainda por cima estampar sua camisa, sem que para isso tivesse que desembolsar o maior valor da história dos patrocínios esportivos em todo o mundo. Como fez isso? Recorrendo ao universo do game FIFA 20. A campanha começou a ser desenvolvida há dois anos, quando a marca escolheu patrocinar o modesto Stevenage, clube de futebol que ocupava a última colocação da 4ª divisão do campeonato inglês. Com o contrato fechado, a o Burger King marca passou a aparecer na camisa do time, dentro do jogo.

No segundo momento da ação, a campanha convidou os gamers a escolherem o Stevenage no jogo e compartilharem a montagem de seus times com craques como Messi e Neymar, transformando o pequeno clube de futebol em um verdadeiro esquadrão dos gramados online, ação que reverberou em mídia paga e espontânea pelo mundo.

Pilotaram a criação do trabalho o brasileiro Saulo Rocha e o peruano Andre Toledo, ambos ECDs da David Madrid, sob coordenação do CCO global da rede, Pancho Cassis. “Eu acredito que uma das coisas mais interessantes que este projeto traz para a indústria é a combinação improvável de duas formas completamente diferentes de comunicar: uma super tradicional, que é o patrocínio, e a outra completamente nova, que ainda estamos aprendendo, que é o gaming. E isso é uma das muitas possibilidades que o mundo dos videogames permite, e que muitas agências e marcas teimam em não explorar ainda”, afirma Saulo.

Em uma abordagem totalmente diferente, mas não menos épica, o case “Astronomical”, da Epic Games, realizou um show exclusivo do rapper Travis Scott dentro do game Fortnite, em abril do ano passado. A campanha não apenas mostrou para as marcas uma nova perspectiva do que é possível realizar dentro do jogo, como praticamente ajudou a popularizar a categoria de eventos virtuais na indústria dos games. A performance online durou cinco dias, com apresentações de 15 minutos, que geraram um total de 27,7 milhões de espectadores únicos, segundo a Epic Games, colocando o game e a ativação no centro das atenções e das conversas nas principais plataformas sociais.

Na visão de Bernardo Mendes, socio e chief gamming officer da Druid, agência especializada na área, games é um mar azul, que permite não somente uma liberdade criativa praticamente sem limite, como um grande poder de engajamento. “Ou alguém imaginaria que Travis Scott faria seu maior show, para milhões de pessoas simultâneas, no Fortnite? O case de Stevenage também prova essa capacidade engajadora”, ressalta.

Bernando também menciona como exemplo o case brasileiro “Antibullying Skin”, criado pela Cheil para a Samsung, que conquistou Leão de Prata em Media no Cannes Lions deste ano. Nem todo mundo sabe, mas por questões econômicas, muitos jovens não podem comprar novos itens no Fortnite, como roupas, danças e outras coisas, e acabam sofrendo bullying nas escolas e nas redes sociais.

A ação promoveu a doação de Skins Glow para aqueles jogadores que não podiam pagar por um item cosmético no jogo e contou com alguns dos maiores streamers de Fortnite do Brasil para isso, que juntos somam mais de 18 milhões de seguidores. “Fico muito contente que estes grandes momentos de games, incluindo um brasileiro para Samsung, tenham sido reconhecidos, isto só mostra que é um caminho sem volta”, complementa Bernardo, que estava na Cheil quando a ideia nasceu.

Diretora executiva de criação da Circus/MediaMonks e jurada da categoria Digital Craft, que consagrou “Astronomical” com o Grand Prix, Luciana Haguiara acha que o sarrafo criativo das campanhas que abordam ou acontecem no universo dos games tende a subir nos próximos festivais. “Acho que a gente vai ter que pensar muito mais antes de fazer ativações dentro de games. Milhares de marcas colocaram o pé no assunto, mas ‘Stevenage’ se destaca porque hackeou a plataforma de um jeito surpreendente. E falando em entretenimento, vimos muitas performances de artistas acontecerem, mas quando a gente olha pra ‘Astronomical’, nada chega nem perto. Esse vai ser um marco na história que subiu a barra na estratosfera”, argumenta.

Jurado de Social & Influencer Lions, que coroou “Stevenage” com o GP, o CCO da Publicis Brasil, Domênico Massareto, lembra que os prêmios deste ano mostram a temática gamer em uma poderosa tendência crescente. “Acho que daqui a dois anos vai chegar um ponto em que será impossível pensar em um esforço de marca, sem considerar alguma ação no mundo dos games. Então, precisamos entender a necessidade de se expressar e ser fluente neste universo”, finaliza.