Os planos do TikTok para sua primeira vez em Cannes

Os três anos de intervalo na realização do Cannes Lions também contabilizou um período de muitas mudanças no panorama da mídia — tanto em consumo quanto produtos — e registrou, sobretudo, a popularização do TikTok, plataforma de vídeos curtos da Bytedance. Por isso, e por seus avanços em termos de soluções publicitárias, pela primeira vez o app marca presença na Riviera Francesa com duas instalações principais: um apartamento na frente do Palais des Festivals e um espaço na praia. O objetivo: chegar a milhões de anunciantes.

Essa, na verdade, não é a primeira vez do TikTok enquanto equipe no festival de criatividade. Alguns poucos executivos estiveram no evento em 2019, quando a marca ainda era menor, até em estrutura. Com o crescimento, a empresa decidiu realizar uma ativação de grande porte, com o objetivo de apoiar clientes, introduzir o app para novos anunciantes e “trazer alegria, como o Cannes Lions”, declarou o presidente global de business solutions, Blake Chandlee. O apartamento será um espaço para reuniões, já o espaço da praia sediará painéis, encontro com creators e demonstrações ao vivo das soluções publicitárias.

Em apresentação à imprensa, realizada nesta segunda-feira, 20, executivos responsáveis pelo produto sublinharam que a principal intenção da plataforma no festival é introduzir o potencial do diálogo da publicidade com criadores de conteúdo e seu apelo comercial, tudo ancorado em soluções recém lançadas pelo TikTok, como o marketplace de creators, e os testes de recursos comerciais em alguns países. De forma geral, o posicionamento da plataforma é de ajudar as marcas a se conectar com os consumidores diante das mudanças dinâmicas de comportamento.

Soluções publicitárias

O marketplace de creators se trata de uma plataforma que visa facilitar a conexão de marcas com criadores de conteúdo, os tiktokers. A empresa ainda criou recentemente o Brand Missions, para aproximar anunciantes de criadores menores, pool de comunidades para anúncios contextuais separados por categorias de assuntos e disse que ainda está desenvolvendo recursos de shopping, baseado no sucesso da hashtag #TikTokMadeMeBuyIt (“O TikTok me fez comprar”, em tradução livre), em que usuários exibem produtos que compraram por influência de vídeos na plataforma, e do BookTok, comunidade de leitores que compartilham suas leituras e têm feito com que as vendas dos produtos subissem. A empresa ainda conta com um creative team in house para auxiliar anunciantes a se comunicarem.

Ray Cao, managing director e global head de estratégia de monetização e operação, afirmou que quer trazer de volta a experiência de compra espontânea, como a do shopping, em que o usuário pode navegar sem necessariamente saber o que vai adquirir. Já é possível esperar o lançamento de live shopping e image based shopping entre o final de julho e início de setembro. O executivo contou que a plataforma trabalha com marcas que são pioneiras no live shopping, como a American Eagle, para testar as soluções. “É um nível diferente de engajamento. É como comprar com seu melhor amigo”, afirmou. “Commerce vai ser um esforço significativo. Lançamos em alguns países, mas se conseguimos o commerce certo fica mais relevante para consumidores”, complementou Chandlee.

Para Sofia Hernandez, head global de business marketing, a comunidade de creators forçou os profissionais de marketing e criativos a evoluírem em termos criativos. Por isso, além de introduzir as soluções, o TikTok realiza cursos rápidos para ensinar marcas a trabalhar com criadores de conteúdo e se inspirar neles.

Brand safety e cookies

A marca também reforçou seus investimentos em segurança. Conforme  Francis Stones, lead de brand safety e industry strategy para a Europa, a empresa foca na segurança da comunidade, das marcas e política de anúncios. Em relação ao consumidor, a empresa tem um default restrito para o público de 13 a 18 anos, no qual eles não têm acesso a baixar conteúdo, realizar transmissões ao vivo e mandar e receber mensagens diretas. Os responsáveis ainda podem vincular suas contas com a do jovem. O trabalho com marcas exige transparência dos parceiros, mas usa machine learning para que os parceiros tenham controle sobre junto a quais conteúdos estão aparecendo.

Há restrições bem definidas em relação aos anúncios: não é permitido anúncios eleitorais e de assuntos que a plataforma não considera adequada para os usuários, como apostas, por exemplo.

A plataforma ainda introduziu seus esforços para promover uma publicidade sem cookies de terceiros, e sim de forma contextual. Segundo Chandlee, a indústria foi muito impactada pelas mudanças, inclusive a do sistema operacional da Apple, o iOS, mas o fato do TikTok ser novo em comparação com seus concorrentes ou demais empresas que tiveram que se adaptar, eles se dizem mais preparados para lidar com esse novo paradigma.