Quem ganha o pitch: agências ou in-houses?

Isabella Lessa
20 de junho de 2019 - 11h57

Se você, profissional, tiver de convencer uma plateia cheia de estudantes a trabalhar em uma agência ou em uma in-house, qual seria o seu pitch? Essa foi a pergunta que Phillip Thomas, chairman do Cannes Lions, lançou aos quatro entrevistados do painel “The Cannes Lions Debate: Will in-housing Creativity Fail”, realizado nesta quinta-feira, 20.

Vicky Maguire, Teresa Herd, Paulie Dery e Justin Billinsley (Crédito: Isabella Lessa)

Veja o que representantes de cada um dos lados responderam:

AGÊNCIA
Vicky Maguire, CCO da Grey Londres
Venha trabalhar comigo… eu te protejo. Minha política de contratação é: qualquer que seja seu tamanho, altura, introvertido, extrovertido, se quer trabalhar sozinho, no café… meu trabalho é te tornar tão criativo quanto for humanamente possível. Se quiser apresentar o trabalho para o CEO, venha comigo. Adoro fazer isso. Se não quer fazer isso, tudo bem. Aprenda o craft comigo. Você até pode ir para uma in-house ou pode ficar aqui trabalhando para a Nike daqui três anos.

HOUSE
Paulie Dery, diretor executivo de criação do Uber
Quando estiver frustrado, tendo de fazer 14 revisões antes de ficar de frente para o cliente, talvez o briefing não tenha sido o mais adequado, o budget está apertado, apresente-se para o CEO toda semana, esteja na sala em que as grandes ideias são comentadas. Tenha o impacto que você realmente merece e quando estiver pronto, será dono daquela marca. Porque seu trabalho fará aquela marca ir para a frente, você não será de alguma agência ou rede. Trabalhe para uma marca que você ame e faça com que ela tenha um enorme impacto.

AGÊNCIA
Justin Billingsley, CEO da Publicis Emil
Pelo máximo de tempo possível na sua carreira, você tem que ficar no ambiente mais amplo antes de se aprofundar. É muito difícil quando você começa no campo mais profundo e depois quer passar para o amplo e fazer uma escolha diferente. Neste estágio, encontre um lugar onde possa ser exposto a uma variedade de pessoas, lugares, marcas, desafios e problemas. Faça isso pelo máximo de tempo possível antes de você tornar-se sênior e ser forçado a escolher um caminho no futuro. Aproveite o máximo que puder a experiência em uma holding, rede, agência. Será muito mais proveitosa do que estar do lado do cliente neste momento.

HOUSE
Teresa Herd, ex-vice-presidente e diretora de criação global da Intel
Se você quer trabalhar em projetos grandes que tenham impacto e não sejam colocados em pacotes menores, no rádio ou o que seja, venha e trabalhe em grandes trabalhos e você os apresentará para o CMO, para o CEO e não vai ficar apresentando para o gerente que não pode fazer nada com seu trabalho. Escolha uma marca que você realmente ame e faça algo de bom para o mundo. Há besteira suficiente por aí… faça algo incrível e não fique estagnado trabalhando por um produto no qual não acredita. E isso vai acontecer quando estiver em uma agência, em algum ponto.

Independentemente dos lados, os quatro entrevistados reconheceram que, em certa medida, as agências falharam em entregar o que as marcas queriam e isso foi parte fundamental para a ascensão das houses:

Falta de tensão
Para Justin, a falta de tensão entre quem compra e quem vende criatividade é o que leva as agências à mediocridade e, como consequência, provoca a ascensão das houses. Paulie, do Uber, está de acordo e acrescenta que se as agências conseguirem se reorganizar, haverá um bom balanço entre os dois tipos de oferta de novo. Teresa foi a fundadora da extinta The Agency Inside, da Intel, mas mantém as fichas no modelo interno de agência pois, para ela, estar dentro o processo desde o começo é a melhor forma de criar o trabalho – o que nunca seria possível trabalhando em uma agência externa. Já Vicky, da Grey, falou sob a perspectiva pessoal de que precisa ser alimentada por talentos, culturas, lugares e interesses diferentes. Quando trabalhou em in-houses, não vivenciou tal diversidade.

Houses são wake up call
Quando mais clientes optam por concentrarem suas entregas de comunicação internamente, isso deve servir de alerta às agências, na visão de Vicky. “Nunca vamos voltar ao normal. Esse é um wake up call para as agências. Não estamos dando a eles a mágica que justifique a margem”. Para Justin, as agências devem resolver isso investindo em cultura para errar e corrigir rápido, montando melhores modelos de compensação.

Por outro lado, desastres como o anúncio de Pepsi criado dentro da empresa foram utilizados pelos dois publicitários para evidenciar que nem sempre é eficiente beber na fonte da marca. “Cem pessoas erraram, nenhuma disse que estava errado”, disse Justin. Na visão de Vicky, uma pessoa tomou a decisão de que a peça seria benéfica para a marca, o que prova que o restante do time não teve coragem de discordar. “É tão irritante falar sobre Pepsi. Chega de falar sobre isso. Uma pessoa, um grupo de pessoas erraram. E daí?”, retrucou Teresa.