Volta da emoção, colaboração e creator economy marcaram festival, para a VP da Heineken

Roseani Rocha
20 de junho de 2025 - 15h41

“Não dá para viver neste mundo sem colaborar”, diz Cecilia (Crédito: Divulgação)

Este ano, a Heineken esteve entre as marcas premiadas em Cannes com um Leão de Ouro, recebido pelo case The Streaming Bar, feito em parceria com Netflix e iFood. A ação permitia que os espectadores da série Senna comprassem a cerveja sem sair de casa. O bar virtual, desenvolvido pela LePub São Paulo e viabilizado pelo iFood Ads, transformava um anúncio estático em uma ação interativa por meio de um QR Code, exibido nas pausas da produção brasileira ou de outros conteúdos da Netflix. Após participar do festival como palestrante este ano, na trilha CMO’s in the Spotlight, Cecilia Bottai-Mondino, vice-presidente de marketing da cervejaria, falou ao Meio & Mensagem e analisou o que o festival deixará como bagagem para seu trabalho daqui em diante. Não por acaso, ela menciona a colaboração como um dos fatores mais fortes.

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Meio & Mensagem – Estamos no último dia de festival. Além do Leão, o que você leva de Cannes este ano?

Cecilia – É como falei no painel: é o momento de parar. É muito louca a nossa vida de CMO. Ficamos sempre na correria da performance, de entregar, mas eu acho que vou levar daqui algumas coisas. A primeira é a volta das emoções. A gente precisa encantar mais as pessoas por meio das emoções, seja um sorriso, uma lágrima ou só deixar as pessoas felizes. Essa é a primeira coisa. A segunda é a colaboração. O case com o qual a gente ganhou é tudo sobre colaboração, uma colaboração entre a gente, Netflix, iFood e todas as agências. Não dá para vivermos neste mundo sem colaborar. Sem colaborar com a mídia, as tech companies, nossas agências. E o terceiro é a creators economy.  Vimos muitos prêmios em cima disso. As coisas não são mais criadas no fluxo normal. São criadas por todo mundo. E é importante aprendermos sobre isso e usarmos também a creators economy em nossas marcas.

M&M – O fato de parecer que em certo grau está todo mundo um pouco perdido nesse cenário tecnológico atual tem levado os anunciantes a trazerem mais criativos para dentro de suas estruturas?

Cecilia – Eu acho que a gente não precisa trazer para dentro. A questão é que nunca vamos saber tudo. Essa é outra característica que os novos líderes têm que ter: humildade de entender que você não vai saber tudo e aí tem que se cercar de pessoas que sabem. E sempre vai ter alguém lá fora que sabe. A questão é você chegar primeiro nessa pessoa e ouvi-la, quando ela tem alguma coisa a dizer. As características vão ser humildade e escuta. A gente não vai saber tudo, mas pode ter alguém que sabe tudo que vai te trazer as soluções e a criatividade.

M&M – E o que vai ser mais fundamental para a diferenciação de marca nesse ambiente de atenção fragmentada?

Cecilia – É um grande desafio, porque não apenas a atenção é fragmentada como também existem muitas marcas. A diferenciação virá de qualidade do seu produto. As pessoas não se enganam mais em relação à qualidade, então, é ter compromisso em entregar a melhor qualidade do mercado. E a segunda coisa é que a diferenciação também vem pela emoção. Por exemplo, em Heineken, a diferenciação vem por uma experiência maravilhosa que a pessoa teve tomando a sua marca, porque viu o artista preferido dela ou porque foi numa final da Champions League. Então, vem bastante por features de produtos, mas também virá das experiências e do que você fez esse consumidor sentir.

M&M – Em seu painel você citou o case de Amstel com a comunidade LGBT e a Heineken tem uma plataforma de sustentabilidade. Mas tivemos no festival o Richard Edelman dizendo que o propósito não morreu, entretanto, saiu do coletivo (we) para o individual (me). Qual sua análise?

Cecilia – Eu nunca fui muito fã, para ser super honesta, dessa coisa de propósito, porque as marcas não vão salvar o mundo, mas podem ter papéis importantes em alguns temas. Por exemplo, quando está todo mundo tirando o pé de inclusão e diversidade, é nessa hora que você tem que se posicionar. É nessa hora que você tem que pegar na mão da comunidade e falar “ó, tamos juntos”. Não é propósito porque “Ah, eu quero salvar o mundo, tenho um papel tão fundamental nisso”. Mas é “no que sua marca acredita?”. É o velho “what do you stand for?”. E se a marca acredita naquilo, tem que seguir. Por exemplo, Heineken acredita que pode fazer toda sua produção e cadeia de uma maneira mais sustentável. O que eu posso fazer do meu lado? Então, antes de gritar, a gente tem que fazer. Minha questão com o propósito é que as pessoas saíram gritando coisas e falando sobre causas antes mesmo de olhar para dentro. Nossa posição é: primeiro a gente olha pra dentro e o que podemos fazer para depois sair tentando mudar o mundo.